Varejo aposta em influenciadores digitais para impulsionar as vendas

Fernanda Bittencourt, de 33 anos, era advogada num escritório de advocacia no Rio de Janeiro, quando começou a pandemia. Na hora do almoço, sempre aproveitava o tempo livre para percorrer grandes magazines em busca de pechinchas para compor os looks da moda. Depois postava as dicas de compras para os seguidores do seu Instagram, o "achadinhos na hora do almoço".

Quando veio a pandemia e o trabalho remoto, ela teve mais tempo para se dedicar a esse hobby. Na época, uma seguidora lhe deu a dica que havia um programa da Renner e que ela poderia ganhar dinheiro com isso. "A primeira vez que coloquei um link parametrizado na plataforma tomei um susto", conta Fernanda. Ela não tinha ideia da sua influência sobre os seguidores na venda dos itens.

Daí em diante sua vida mudou, largou o escritório de advocacia e passou a se dedicar ao garimpo remunerado de itens de moda, cosméticos e artigos para casa. "Vendo mais de R$ 1 milhão para marcas parceiras em um mês por meio de programas de afiliados e as comissões (recebidas das varejistas) variam de 0,6% a 13%", diz advogada, que atua para dez varejistas e tem 349 mil seguidores nas redes sociais Instagram, TikTok, WhatsApp.

O sucesso de Fernanda com as redes sociais faz parte de um movimento que não para de crescer no Brasil, com o avanço da internet e a popularização dos smartphones. Do outro lado, a disparada do custo de aquisição de novos clientes para o e-commerce tem levado redes de varejo a apostar nas vendas por meio de influenciadores digitais.

Marketing

Batizado de marketing de afiliados, essa estratégia começou no final dos anos 1990. Ela remete ao antigo modelo do vendedor ambulante ou representante comercial, que ganhava uma comissão sobre cada negócio fechado.

Com a multiplicação das redes sociais, a tradicional "venda porta a porta" se transformou na "venda clique a clique". E o isolamento social imposto pela pandemia turbinou esse canal de vendas, que só tem aumentado desde então.

De acordo com a plataforma Glassdoor, a renda média de um profissional que atua somente com marketing de afiliados no Brasil é de R$ 8.731, mas pode variar entre R$ 195 e R$ 17.267 ao mês.

A investida das redes varejistas nos influenciadores cresceu nos últimos cinco anos por causa do aumentos do custo de marketing para conquistar novos clientes via mídias digitais. "Nos últimos anos, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) só aumentou e tem inviabilizado muitas operações de e-commerce e marketplace", afirma o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra. Ele calcula que o CAC chega a representar, em alguns casos, de 15% a 20% do faturamento do e-commerce.

Por isso, as varejistas têm buscado outras alternativas, como aumentar a frequência de compras dos clientes já conquistados ou adquirir novos por meio do marketing de afiliados. Neste caso, a comissão paga é inferior às despesas com as mídias tradicionais.

Bruno Peres, professor de marketing digital da ESPM, frisa que o marketing de afiliados não é algo novo. Surgiu nos anos 1990 nos Estados Unidos com a Amazon, e no Brasil com o Submarino. E está crescendo de forma mais acelerada porque hoje há um número maior de brasileiros em contato com o mundo digital.

Varejo

No Brasil, o Magazine Luiza, por exemplo, atua nesse nicho há 12 anos. O Parceiro Magalu Divulgador tem hoje mais 280 mil pessoas que vendem anualmente na plataforma e recebem uma comissão que varia entre 2% e 12% pelos negócios fechados, dependendo do tipo de produto. "A gente abrange desde a pessoa analógica até o público de afiliados tradicionais, como publisher, site comparador de preços, players mais digitalizados e mais recentemente o mercado de vendas diretas de influenciadores", diz Kaio Caldas, gerente do Parceiro Magalu Divulgador.

A Renner tem um programa de marketing de afiliados desde 2020. A ideia é "se conectar com os clientes de maneira próxima e autêntica’, diz Maria Cristina Merçon, diretora de Marketing Corporativo da companhia.