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Marcas apostam em comerciais feministas; veja exemplos e relembre polêmicas

Aiana Freitas

Colaboração para o UOL, em São Paulo

23/11/2015 06h00Atualizada em 23/11/2015 11h48

A forma como a mulher aparece na propaganda é uma preocupação crescente das empresas. Marcas nacionais e estrangeiras estão levantando a bandeira do fortalecimento feminino, apostando em comerciais em que elas mostram mais do que sensualidade e eficiência na limpeza da casa.

A discussão sobre o assunto começou a ficar mais forte depois que consumidores passaram a usar as redes sociais para expor suas impressões sobre a publicidade. Só neste ano, marcas nacionais como Itaipava, Skol e Bom Negócio tiveram de modificar ou tirar do ar anúncios que foram considerados ofensivos e machistas.

Na outra ponta, a Mattel fez barulho ao lançar em outubro, nos Estados Unidos, um novo comercial da Barbie, boneca que é alvo de críticas por apresentar às crianças um padrão de beleza inatingível. No filme, meninas aparecem exercendo funções como a de executiva, técnica de futebol americano e paleontóloga. "Quando uma menina brinca com uma Barbie, ela imagina tudo em que pode se transformar" é a mensagem.

A Avon lançou, em julho, a campanha "Beleza que faz sentido" e criou um site (http://zip.net/bgsph1, link encurtado e seguro). Ali mantém conteúdos sobre a importância da autonomia financeira e da autoestima no processo de fortalecimento das mulheres.

Categoria especial no Festival de Cannes

A marca de absorvente Always também criou um comercial que convida o consumidor a olhar de forma diferente para a mulher. A propaganda "Like a Girl" ("Como uma menina", em inglês) foi lançada durante o intervalo do Super Bowl, final da liga de futebol americano, nos EUA, no começo deste ano.

No comercial, algumas pessoas são convidadas a fazerem as coisas "como uma menina", como correr e lutar. Enquanto adultos e um garoto fazem tudo de forma caricatural, meninas realizam tudo com força e orgulho. A propaganda foi vencedora de uma das categorias do Festival de Cannes de 2015.

Neste ano, o Festival de Cannes até criou uma categoria, a Glass Lion, para premiar propagandas que ajudam a combater os preconceitos de gênero.

A vencedora do prêmio principal nessa categoria foi uma campanha do absorvente Whisper, da Procter & Gamble, na Índia. No comercial, uma jovem é estimulada a tocar em um pote de picles, desafiando uma crença local que diz que mulheres menstruadas não devem tocar em comida porque isso tornaria o conteúdo impuro.

"Existe um movimento de marcas que estão tendo coragem de assumir essa bandeira e um discurso mais afirmativo. Isso não vai ser assumido por todas as marcas, mas o que todas podem fazer é uma comunicação não discriminatória, que não estereotipa", diz Carla Alzamora, diretora de planejamento da Heads Propaganda. A agência realizou uma pesquisa em que mostra que a propaganda brasileira ainda usa muitos estereótipos associados a gênero e raça.

Comerciais que causaram polêmica
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Comercial com sexo e violência não tem efeito desejado

Não se trata apenas de coragem de assumir o tema, mas de necessidade. As vendas de bonecas Barbie caíram 14% no terceiro trimestre de 2015 no mundo todo, e essa foi a oitava queda seguida. Os maus resultados da Mattel, fabricante da boneca, já levaram à demissão de um executivo, no começo deste ano, e a várias tentativas de reaproximação com o público mirim feminino, como o lançamento de bonecas super heroínas.

Campanhas publicitárias que reforçam estereótipos relacionados às mulheres também podem ter, além de repercussão negativa nas redes sociais, efeitos negativos para as finanças das empresas.

Uma pesquisa publicada na revista Psychological Bulletin, da Associação Americana de Psicologia, concluiu que comerciais com conteúdo sexual e violência são menos eficazes do que aqueles com temas neutros. Isso porque o público presta mais atenção nas cenas do que no produto que está sendo vendido.

"Existe um tipo de comunicação que não está funcionando, e isso provoca receio nas marcas", diz a pesquisadora da agência inglesa Trendwatching no Brasil, Rebeca de Moraes. 

A agência publicou um relatório, no começo deste mês, em que mostra que a publicidade está mudando não só no Brasil, mas também em outros países da América Latina. 

"A marca precisa decidir se quer ser guiada pelo consumidor, o que vai fazer dessa empresa muito pouco inovadora, ou centrada no consumidor, olhando para ele de maneira empática. É preciso entender quem é essa mulher com quem ela quer falar, e conversar com ela de maneira respeitosa."

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