IPCA
0.11 Ago.2019
Topo

Mídia e Marketing


De olho em inovação, Pão de Açúcar aposta em cocriação com consumidores

Comunicação da linha Cheftime no ponto de venda foi reformulada depois de observações dos clientes - Divulgação
Comunicação da linha Cheftime no ponto de venda foi reformulada depois de observações dos clientes Imagem: Divulgação

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

13/05/2019 04h00

O Pão de Açúcar tem feito, desde fevereiro, encontros semanais com consumidores para desenvolver projetos para melhorar a experiência na hora das compras e entender o que eles querem quando vão às lojas físicas.

A partir de temas pré-definidos pela equipe de inovação, os grupos de clientes opinam sobre serviços e novidades, entre peças de comunicação, disposição de gôndolas e até mesmo os mini cafés dentro das lojas.

Os clientes são divididos em três diferentes perfis: geração "baby boomers" (nascidos até 1964), "X" (nascidos entre 1965 e 1979) e "Y" (entre 1980 até 1994).

Máquinas de autosserviço foram instaladas nas lojas - Divulgação
Máquinas de autosserviço foram instaladas nas lojas
Imagem: Divulgação

Dessa troca, por exemplo, surgiu a ideia de incluir nos supermercados uma máquina em que o próprio cliente faz seu suco de laranja.

Desta forma, não tem dúvida que o suco é fresco e feito na hora.

"A partir dos insights, colocamos uma máquina de autosserviço na área de frutas, legumes e verduras. Assim, se o consumidor quiser, ele pode fazer seu suco de laranja na hora para levar para casa", declarou Lucas Zanon, diretor de Operações do Pão de Açúcar.

Duas lojas funcionam como 'laboratório'

Reuniões com consumidores, chamadas de "tríades", são feitas semanalmente - Divulgação
Reuniões com consumidores, chamadas de "tríades", são feitas semanalmente
Imagem: Divulgação

Chamadas de "tríades", as reuniões são feitas em duas lojas da rede em São Paulo, consideradas laboratórios: a da avenida Brigadeiro Luís Antônio, a primeira da marca e ao lado da sede da empresa, e a do Real Parque, no Morumbi.

A máquina de sucos, por exemplo, começou nessas duas unidades e hoje já está em todas as lojas.

Outro exemplo é a comunicação nas gôndolas da linha Cheftime, de kits de receitas, que foi completamente reformulada depois das observações dos clientes.

Uma sugestão foi que a comunicação tivesse a foto de um chef de cozinha. Outra, que será implementada em breve, é que os pontos de venda deveriam ter monitores de vídeo com as receitas.

"Começamos com as lojas laboratórios, onde são avaliados os resultados e a viabilidade operacional. Depois, replicamos para todo o Brasil", disse o executivo. Atualmente, o Pão de Açúcar tem 185 lojas (60% delas em São Paulo), em 14 estados diferentes.

"Para que o conceito se tornasse realidade, precisaríamos de um local que tivesse preparado para absorver isso. Ao lado da sede, temos a capacidade de operar e gerenciar as novidades o dia todo", afirmou.

Outro projeto que saiu desses encontros está em fase de desenvolvimento. "Os novos mobiliários para os cafés, por exemplo, foram decididos pelos clientes", disse Zanon.

Para fugir das filas

As lojas-laboratório estão testando também novos modelos de pagamento. No sistema de "shop and go", o cliente faz a compra, deixa o carrinho com os produtos na loja e depois recebe tudo em casa.

"Pré-scanning" pretende diminuir as filas nas lojas do Pão de Açúcar - Divulgação
"Pré-scanning" pretende diminuir as filas nas lojas do Pão de Açúcar
Imagem: Divulgação

Há também o "pré-scanning": um funcionário registra as compras ainda na fila do caixa e entrega um QRCode para que o cliente pague em uma máquina de autoatendimento.

Cultura de startup

A iniciativa reúne uma equipe multidisciplinar, com atuação em conjunto entre Operações, Marketing e Tecnologia, aplicando sempre o conceito de "squad" (pelotão, em português), para que tudo funcione em menor tempo.

Segundo o executivo, por exemplo, o tempo entre a escolha de um produto novo e a disposição dele na loja leva cerca de três meses no modelo tradicional. Nesse novo sistema, de trabalho integrado entre diferentes áreas, o prazo é de um mês.

"É quase como uma cultura de startup. A inovação não pode ser demonstração de tecnologia. Ela tem que ser experiência pura", disse Zanon.

Menos racional, mais emocional

"O Pão de Açúcar, atualmente, é mais do que um supermercado. Temos pesquisas que apontam que o cliente afirma que somos uma marca que estimula a qualidade de vida", declarou Maria Cristina Merçon, diretora de Marketing do Pão de Açúcar.

A empresa tem investido tanto em campanhas para varejo quanto em institucionais, e 40% da verba é direcionada para ações digitais.

O objetivo, segundo a executiva, é cativar o consumidor. "Com as novidades, acreditamos que a compra se torne menos racional e mais emocional."

Mais Mídia e Marketing