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Mídia e Marketing

Entenda conceitos de brand safety e brand suitability, em alta no digital

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Imagem: Freepik

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

14/09/2020 04h01

Um estudo da eMarketer aponta que os investimentos em publicidade digital cresceram 14% na América Latina em 2019. Para 2020, a expectativa é que US$ 10,26 bilhões sejam investidos no meio.

E segundo o relatório "International Report on Programmatic In-Housing", feito pelo IAB (Interactive Advertising Bureau) em parceria com a Accenture, 63% das compras de anúncios em vídeo e digital na região deve ser realizado por mídia programática.

O Brasil, maior mercado de publicidade na América Latina, é o terceiro país no mundo que mais cresce no investimento em programática —fica atrás apenas de Índia e Indonésia. Por aqui, a programática representa mais da metade dos pagamentos na publicidade digital.

O estudo da Accenture aponta que fatores como "eficiência no investimento", a "efetividade das campanhas" e a "melhor definição do público-alvo" são os principais motivos desse crescimento.

Termos recentes, mas extremamente relevantes

Isto tem feito crescer o interesse em conceitos da publicidade digital. Dois deles, 'brand safety' e 'brand suitability', têm sido utilizados com mais frequência entre executivos do mercado, principalmente por estarem relacionados à mídia programática. Mas por que eles são tão importantes para os anunciantes?

O termo 'brand safety' (ou 'segurança da marca') nasceu em 2017. A expressão aborda os cuidados que os anunciantes devem ter para evitar que suas propagandas não sejam veiculadas, de forma automática, em sites "indesejados" (ou de práticas criminosas). A partir daí, surge o conceito de 'brand suitability' (ou 'ambiente ideal para a marca'). Aquele canal de mídia é adequado ao seu anúncio? Ele conversa com o seu público?

"Esta é uma distinção muito importante. O 'brand safety', geralmente, se refere à definição do 'piso' onde nenhuma marca gostaria de estar. Pode ser um site, um aplicativo ou tipos específicos de conteúdo [como terrorismo ou fake news], afirmou Mike Zaneis, CEO do TAG Today (Trustworthy Accountability Group) e co-fundador do Brand Safety Institute.

Zaneis será o destaque do 2° encontro do "IAB Next", que acontece na amanhã (15), de forma online. O UOL é o parceiro oficial de mídia do evento.

Controle e atenção, as melhores saídas

"O 'brand suitability' é um padrão mais flexível. Ele varia de marca para marca —ou, até mesmo, de campanha para campanha", disse o executivo. Para Mike, evitar uma crise de comunicação, hoje, é mais importante do que nunca.

"Muitas empresas só reagem quando um problema ocorre. Mas cada anunciante deve desenvolver práticas explícitas de 'brand safety' com seus principais parceiros, em toda a cadeia de suprimentos digital. Eles precisam controlar proativamente onde suas campanhas aparecem. Precisam garantir que os anúncios não sejam exibidos de forma incorreta antes que isso aconteça", afirmou.

"Algumas marcas são menos avessas a riscos e estão dispostas a comprar anúncios próximos a tópicos controversos, como política ou a pandemia de covid-19. Outras, mais conservadoras, estão optando por não aparecer perto de tais temas. Isso merece mais atenção e uma constante reavaliação, uma vez que há menos linhas claras a serem evitadas", afirmou o especialista.

Para Mike, bloquear meios de comunicação, palavras-chave ou até mesmo se afastar de discussões políticas não é o caminho.

"Vimos isso ocorrer em grande escala durante os primeiros dias da pandemia, quando os anunciantes bloquearam a maioria dos sites jornalísticos. Isso causou danos significativos aos principais meios de comunicação. Felizmente, invertemos essa tendência e agora as empresas estão avaliando cada bloqueio individualmente, com base na adequação de cada campanha. Essa abordagem diferenciada é a certa para os profissionais de marketing", declarou.

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