De Sleeping Giants a Thammy Miranda: 5 polêmicas no marketing em 2020

A crise causada pelo coronavírus atingiu em cheio a indústria do marketing e da comunicação em todo o planeta. Em casa, a população assistiu a mais TV, leu mais notícias e incorporou novos (e diferentes) hábitos de consumo.

Empresas tiveram que acelerar sua transformação digital. Grande parte dos eventos e premiações da área foi cancelada (ou virou online). Com tantas mudanças, o ano foi repleto de polêmicas -tanto positivas quanto negativas. Listamos, abaixo, cinco delas. Confira:

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Conar entra em cena

Com o isolamento social, as transmissões ao vivo rapidamente se alastraram por todas as redes sociais. Foram apresentações de música, artes cênicas, culinária, aulas, palestras e debates de todos os tipos. Mas a que mexeu "com o ponteiro" na comunicação foram os shows do cantor Gusttavo Lima, entre o fim de março e começo do abril.

O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) resolveu entrar no jogo e abriu uma representação ética contra as ações publicitárias realizadas nas 'lives', principalmente devido à "falta de mecanismo de restrição de acesso ao conteúdo a menores de idade", além da "repetida apresentação de ingestão de cerveja, em potencial estímulo ao consumo irresponsável do produto".

Ou seja: os cantores poderiam fazer os "merchans" das bebidas alcoólicas, mas sem beber (ou, muito menos, ficarem embriagados, como aconteceu em uma dezena de casos). No final das contas, os "exageros" renderam apenas advertências aos cantores e às marcas patrocinadoras dos shows, em diversas ações instauradas pelo conselho.

Entretanto, no começo deste mês, o Conar lançou um guia específico de publicidade para influenciadores digitais, para tentar, ao menos, organizar um pouco as ações comerciais realizadas nas redes.

Nascimento do Sleeping Giants Brasil

No final de maio, um perfil criado no Twitter causou uma avalanche sobre a publicidade digital veiculada em sites de extrema-direita. O Sleeping Giants Brasil (SGB) começou a publicar alertas para as empresas anunciantes que veiculavam anúncios em sites de fake news.

Por discordarem do conteúdo ou por constrangimento público, as empresas retiravam seus anúncios, desmonetizando os sites. O grupo calcula ter retirado mais de R$ 1,5 milhão em anúncios dos sites, somente nestes 7 meses de existência. A polarização política, enfim, havia chegado ao mundo das marcas.

O SGB operava de forma anônima até duas semanas atrás, quando seus fundadores resolveram revelar sua identidade: são, na verdade, um jovem casal de Ponta Grossa, cidade do interior do Paraná.

Além de toda a polêmica sobre o tema, o assunto rendeu muito debate no marketing -principalmente em relação ao 'brand safety' (ou "segurança da marca", em português) no mundo digital. A expressão aborda os cuidados que os anunciantes devem ter para evitar que suas propagandas não sejam veiculadas, de forma automática, em sites "indesejados" (ou de práticas criminosas) e será um dos grandes temas da área também para 2021.

Stop Hate for Profit e boicote ao Facebook

Em junho, uma iniciativa agitou o marketing digital global. O movimento "Stop Hate For Profit" ("pare de dar lucro ao ódio", em tradução livre) começou a pedir que empresas deixassem de anunciar no Facebook durante o mês de julho. A iniciativa, criada por seis grupos norte-americanos de direitos civis, exigia que a rede social fosse "menos complacente" com mensagens de ódio publicadas na plataforma. Mais de 600 empresas abraçaram a causa —entre elas, grandes multinacionais como Volkswagen, Coca-Cola, Diageo, Ford e Unilever.

Respondendo às demandas, o Facebook (que também é dono do Instagram e do WhatsApp), reconheceu que teria muito a fazer e, para isso, se uniu a grupos de direitos civis e especialistas para desenvolver mais ferramentas para combater o discurso de ódio. A companhia também convidou especialistas externos para auditar de forma independente seu relatório sobre as métricas usadas para remover conteúdo de sua plataforma.

O Facebook é a segunda maior plataforma de anúncios do mundo, atrás apenas do Google, com uma receita publicitária anual de quase US$ 70 bilhões. Mas, no final das contas, o boicote mexeu pouco com os negócios da companhia —isto porque grande parte de seus ganhos com propaganda vem de pequenos e médios anunciantes.

Mesmo com o boicote, a receita do Facebook cresceu acima do esperado por analistas no terceiro trimestre. A companhia registrou alta de 22% em suas receitas, na comparação com o mesmo período de 2019, atingindo valor de US$ 21,5 bilhões (R$ 123,8 bilhões).

Além disso, as ações do Facebook chegaram a ter uma forte desvalorização na época —caindo de US$ 235,68 para US$ 216,08, nos negócios da Bolsa eletrônica americana Nasdaq. A crise foi passageira: em dias, as ações recuperaram o patamar. Atualmente, segundo o fechamento de segunda-feira (29), vale US$ 277.

Thammy Miranda & Natura

Um post e um tsunami. Com a hashtag #MeuPaiPresente, a campanha da Natura para o Dia dos Pais deste ano tinha como objetivo "ampliar as representações do homem contemporâneo". Além de um comercial de TV, a ação contava com uma estratégia de influenciadores. Nomes como Henrique Fogaça, Rafael Zulu, Babu Santana e Thammy Miranda publicariam posts em suas redes sociais contando um pouco da experiência de "ser pai".

Depois de o vídeo de Thammy Miranda ter sido publicado no Facebook, a ala conservadora das redes sociais iniciou um pedido de boicote à marca. Motivada por publicações do deputado federal Eduardo Bolsonaro e do pastor Silas Malafaia, a hashtag #BoicoteNatura subiu ao 1º lugar no Twitter em vários momentos no fim de julho.

Segundo a Natura, a intenção não era criar polêmica, mas mostrar uma "masculinidade de forma mais aberta e leve, livre de estereótipos". Na época, Thammy afirmou, em sua rede social, que a intenção era "representar um dos nichos da sociedade". "Nossa intenção não é lacrar. Não sou nem melhor nem pior que qualquer outro pai", disse.

No mês passado, Thammy recebeu mais de 43 mil votos e, a partir de janeiro de 2021, será o primeiro homem trans da história a assumir o cargo de vereador na Câmara Municipal de São Paulo.

Processo seletivo do Magazine Luiza

Em setembro, o Magazine Luiza anunciou que o programa de trainees da empresa para 2021 seria voltado exclusivamente para o recrutamento de negros, com o objetivo de aumentar a diversidade de seus quadros executivos. Por este motivo, a empresa sofreu diversos ataques nas redes sociais, sob o argumento de que a iniciativa seria ilegal e racista.

A iniciativa gerou até uma ação civil por parte de um membro da Defensoria Pública da União, que acusou a empresa de discriminação, com pedido de pagamento de indenização no valor de R$ 10 milhões. Na semana seguinte, o próprio órgão defendeu ações afirmativas como a realizada pelo Magalu. A ação ainda não foi apreciada.

O Ministério Público do Trabalho (MPT) em São Paulo chegou a indeferir uma série de denúncias recebidas contra o Magazine Luiza. Para o órgão, o caso não se trata de violação trabalhista -e, sim, de uma "ação afirmativa de reparação histórica".

"Sem diversidade, as empresas não têm inovação. Agora entendi que temos que explicar mais o que é o racismo. Sabíamos que seriamos bombardeados, mas nunca aconteceu uma repercussão deste tamanho", afirmou Luiza Trajano, presidente do conselho de administração da empresa, na época.

Depois da iniciativa do Magazine Luiza, mesmo com a polêmica, outras empresas têm seguido caminhos parecidos: Bayer, P&G e Heineken abriram vagas para jovens negros; o Banco BV e a Gerdau, por exemplo, iniciaram uma seleção apenas para profissionais mulheres.