Marcas próprias de varejistas ganharão ainda mais espaço, dizem analistas

Esta é a versão online para a edição desta sexta-feira (11/03) da newsletter Mídia e Marketing. Para assinar esse e outros boletins e recebê-los diretamente no seu email, cadastre-se aqui.

No começo desta semana, o Pão de Açúcar anunciou que levará a marca própria Taeq para fora das suas lojas. Os produtos passarão a ser vendidos em máquinas de autoatendimento em espaços públicos -os primeiros serão testados no parque Burle Marx, na capital paulista, e no Catarina Fashion Outlet, no interior do estado.

Relacionadas

Festival de publicidade de Cannes barra empresas russas de evento deste ano

AngelUs: plataforma conecta mulheres à rede para crescimento profissional

Mídia e Marketing #123: Renata Lamarco, diretora de marketing do Outback

A tendência deve vir para ficar. A pandemia e a crise econômica impulsionaram o aumento das vendas de marcas dos próprios varejistas, principalmente porque elas costumam ser um pouco mais baratas do que as tradicionais.

Segundo levantamento da consultoria GS Ciência do Consumo, o gasto médio com produtos de marca própria em 2020 foi 1,8% maior do que no ano anterior. Já em 2021, essa proporção saltou para 6,5%. O resultado mais expressivo, no entanto, é a comparação entre os períodos pré e pós-pandemia: em janeiro de 2022, o gasto médio com marcas próprias foi 22,5% maior do que em janeiro de 2019.

"Quando comparamos 2022 com 2020 e 2019, ou seja, antes e depois da pandemia, houve variação expressiva do gasto médio com marcas próprias. Esses dois dados indicam uma tendência de consumo de produtos de marcas dos varejistas cada vez mais forte no carrinho de compra do consumidor", analisa Evandro Alampi, head de inteligência da GS.

Vendas cresceram 50% em 2 anos

No Carrefour, por exemplo, as vendas desses itens cresceram 50% nos últimos dois anos. Segundo a empresa, no último trimestre de 2018 esses itens representavam 12,7% das vendas líquidas totais de alimentos. No último trimestre de 2021, para efeito de comparação, a proporção havia saltado para 19,4%.

"Essa evolução vinha ocorrendo mesmo antes do início da pandemia, mas é inegável que o novo contexto potencializou ainda mais a penetração de nossas marcas próprias nos lares brasileiros", declara Allan Gate, diretor de marcas próprias do Carrefour.

O executivo ainda aponta que, entre o quarto trimestre de 2020 e o mesmo período de 2021, houve aumento de 4,5 pontos percentuais na participação das marcas própria nas vendas de alimentos.

"No passado, o consumidor procurava a marca própria em cenários econômicos desfavoráveis. Assim que a situação melhorava, ele voltava a consumir as marcas tradicionais. Hoje, porém, com uma marca própria com qualidade semelhante à dos líderes de mercado, observamos que os consumidores que compram as nossas marcas voltam a incluir o produto em sua cesta", diz Allan.

"As marcas próprias vão vender mais no mundo pós-pandemia se souberem se diferenciar, se sentirem que o momento delas chegou, que podem ter ofertas tão boas quanto a indústria. Enfim, se elas encontrarem a sua proposta de valor, que está associada a seu propósito", afirma Fernanda Faria, sócia e head da área de insights e analytics da consultoria Pande, especializada em branding e design.

Proposta de valor mais relevante

A segunda geração de marcas próprias —com maior valor agregado, qualidade e comodidade, benefícios que vão além da questão do preço — sinaliza um movimento de sofisticação de ofertas das redes de varejo. "A competição acirrada faz com que, cada vez mais, elas tenham que pensar em como se diferenciar. A marca própria pode ajudá-las a trazer uma proposta de valor atual e relevante frente às necessidades dos consumidores", diz Fernanda.

A Pande ainda aponta três fatores que devem nortear a estratégia dos varejistas com relação às marcas da casa, daqui para frente:

• Sustentabilidade - O consumidor quer saber onde, como, por quem o produto foi produzido e o que fazer com a embalagem. A preocupação com o meio ambiente oferece uma oportunidade para os varejistas. Fernanda cita como exemplo a opção do refil. "Ao ficar em casa, o consumidor percebeu a quantidade de lixo que geramos. Está na mão do varejista produzir refil ou criar pontos onde fazer o reabastecimento", declara.
• Diferenciação - A marca própria deixou de ser vista apenas como alternativa barata para marcas de renome. Reforçando a percepção de qualidade aprimorada, os varejistas criaram marcas próprias em várias categorias e por diferentes posicionamentos de preço, inclusive em versões premium que, em alguns casos, custam mais do que seus concorrentes de marca nacional. "É uma visão diferente de mais qualidade e valor agregado. Os varejistas estão entendendo isso como um componente importante de construção de marca", afirma Norton Amato, CMO da GS Ciência do Consumo.
• Acessibilidade e rapidez - Pedidos e entregas online ganharam tremendo impulso com a pandemia. Hoje, o consumidor quer acessar o produto em qualquer canal de vendas, nas lojas, internet ou até nas redes sociais. "A tecnologia de entrega se torna um serviço diferenciado. Muitos varejistas conseguem responder mais rápido que a indústria, porque detêm o canal de distribuição. Isso os coloca em uma posição de vantagem", diz Fernanda.