Performance e imagem a longo prazo: os desafios dos CMOs para 2025
Renato Pezzotti
Colaboração para o UOL, em Piracicaba (SP)
29/11/2024 08h01
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Um olho na performance de curto prazo e outro na imagem da marca no longo prazo: é o equilíbrio entre esses dois pilares que estarão na agenda dos gestores das áreas de marketing das empresas em 2025.
Além disso, inteligência de dados e automação, investimento na cultura e maior governança corporativa serão as prioridades dos departamentos no que vem.
Essas são duas das conclusões do relatório Marketing Insights 2025, lançado este mês pela GoAd Media, com oferecimento do UOL e apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).
O documento foi produzido a partir de entrevistas com líderes de marcas e de institutos de pesquisa, além da curadoria de temas e análise do conteúdo de festivais globais de inovação, criatividade, negócios, varejo e entretenimento no mundo todo.
Os anunciantes projetam um aumento nos investimentos da área, que estarão cada vez mais orientados por inteligência de dados e voltados para resultados de vendas.
Nas camadas de comunicação, também há previsão de incremento de orçamento em projetos focados em experiências, conexão emocional e valorização da cultura.
Confira os destaques nos três âmbitos destacados pelo relatório e que agruparão investimentos das empresas no ano que vem:
1. Inteligência de dados e automação
Da integração de repositórios de dados à criação de experiências personalizadas em múltiplos canais, anunciantes reforçarão o investimento em ferramentas, plataformas e parceiros martechs e adtechs.
Uma das prioridades para 2025, apontada por 51% dos entrevistados, é a qualidade dos dados usados para personalização de campanhas.
Não me importo em investir mais nos canais digitais desde que eu tenha acesso a perfis de consumidores que vão gerar resultado para os negócios. É preciso mirar a qualificação dos leads, e não a quantificação.
Beck Moffat, CMO do HSBC para o mercado inglês
2. Comunicação e cultura
Da busca por insights regionais ao olhar profundo para a cultura de comunidades, marcas continuarão orientando investimentos em ações de criatividade e em canais de mídia que permitam escalar mensagens e reforçar conexões significativas.
Isso passa pela escuta ativa das redes sociais e pela ampliação da rede de parceiros, englobando conhecimento em áreas como a psicanálise, a antropologia, a sociologia e a ciência de dados.
Disso, sairão projetos amplificados em experiências e novas camadas de relação entre marcas e pessoas, que se materializam em ativações, projetos de conteúdo e interfaces híbridas de conexão.
Estamos experimentando novas formas de criar projetos e soluções envolvendo as comunidades e os novos perfis de empresas. Dessa maneira, estamos nos transformamos junto com a própria sociedade.
Aude Gandon, líder de marketing da Nestlé
3. Responsabilidade e governança
Apesar das iniciativas relacionadas às práticas ESG estarem passando por revisões em grande parte das multinacionais, alguns dos grandes anunciantes globais garantem que elas serão prioridades para 2025.
Segundo levantamento da Bloomberg Intelligence, devem ser investidos US$ 53 trilhões em projetos que seguem indicadores ambientais, sociais e de governança.
O marketing entrará como catalisador e conector de projetos da área às prioridades das organizações, buscando criar métricas e meios de comprovar o retorno sobre o investimento na sigla.
O mundo nunca deu tantos alertas de que a gente precisa olhar com mais cuidado para o meio ambiente.
Marcel Sacco, VP de marketing e novos negócios da BRF