Heineken é única cervejaria entre marcas inclusivas segundo pesquisa

Pesquisa ouviu mais de 23 mil consumidores em 18 países. A pesquisa foi realizada com 1.012 indivíduos de quatro grupos sub-representados: mulheres, pessoas pretas e pardas, pessoas com deficiência (PCDs) e comunidade LGBTQ+. A pesquisa faz parte de um levantamento maior que ouviu mais de 23 mil consumidores em 18 países e analisou o que eles veem, sentem e pensam sobre o compromisso das marcas com DEI.

Falta de inclusão pode gerar perda de R$ 1,9 trilhões para marcas. O estudo aponta que marcas que não investem na inclusão de públicos diversos podem perder um mercado bilionário. O impacto financeiro da não inclusão reflete o poder de consumo desses grupos, que buscam empresas alinhadas com seus valores.

Não faz muito tempo que o mercado de cervejas era extremamente sexista e até mesmo preconceituoso. Devido a reivindicações de grupos, como mulheres e comunidade LGBT, isso mudou bastante.
Rafael Farias Teixeira, executivo de marketing e responsável pela análise do BII no Brasil

Mercado de cerveja

Percepção positiva, mas falta de ações concretas. Conforme a pesquisa, consumidores geralmente percebem que as marcas de cerveja estão concentrando esforços para serem mais inclusivas, respeitosas e acessíveis. No entanto, eles frequentemente não veem essas marcas tomando ações concretas em favor de comunidades sub-representadas, seja apoiando comunidades e instituições ou internamente nas empresas.

Oportunidade no Carnaval. "O Carnaval é um ótimo momento para mostrar diversidade e inclusão em peças publicitárias, mas as cervejas ainda precisam investir muito em ações concretas e nos bastidores", diz Teixeira.

Relevância das marcas de cerveja: As cervejas são destaque no Brasil quando o assunto são marcas fortes, representando 22% do valor total do ranking brasileiro e crescendo 3%.

O que mais diz a pesquisa

Marketing inclusivo fortalece marcas e impulsiona crescimento. Para a pesquisa, profissionais do setor muitas vezes subestimam o impacto da inclusão, apesar das evidências de que ações concretas de diversidade aumentam a fidelização e o engajamento dos consumidores. Marcas que trabalham bem esses temas conseguem um diferencial competitivo relevante.

Necessidade de mais ações. A pesquisa mostra, no entanto, que o público ainda espera mais ações concretas de diversidade por parte dessas marcas, além do investimento em publicidade e imagem.

Responsabilidade social das empresas. Segundo a Kantar, 76% dos brasileiros acreditam que as marcas devem atuar para tornar a sociedade mais justa. Além disso, 49% apontam que a contratação de profissionais diversos é a ação mais eficaz para promover inclusão, enquanto 42% defendem que as empresas devem se posicionar contra a discriminação.

Três fatores tornam uma marca realmente inclusiva. O estudo identificou que as empresas mais bem avaliadas em diversidade compartilham três características: uma estratégia de DEI bem planejada e de longo prazo, uma execução criativa eficiente e a coragem de manter seus posicionamentos mesmo diante de desafios.

Equilíbrio e conhecimento do público são essenciais. Em um cenário no qual muitas marcas temem apoiar estratégias de diversidade, equidade e inclusão, o equilíbrio se torna um fator-chave. "O melhor caminho é você ficar de olho nos dois públicos. Mas mais importante, né, entender quem são os seus públicos... entender a importância de estratégia de diversidade, equidade e inclusão para sua marca, e entender como cada ação que você toma afeta esse ecossistema de consumidores que você tem", afirma Teixeira.