Marcas fortes e CEO na TV: O plano da Cimed para chegar a R$ 10 bilhões

Cimed além dos remédios

Marcas fortes são a grande aposta para alavancar o crescimento. Depois de reforçar o nome Cimed e a identidade visual amarela, a farmacêutica aposta agora em marcas de bens de consumo sob guarda-chuva Cimed. O foco é garantir um crescimento rentável ao ampliar a oferta de produtos com potencial de fidelizar o cliente. Dentre essas marcas estão Carmed, Lavitan e a recém-lançada João e Maria.

Maquiagem, perfume e creme dental Carmed. A empresa acaba de lançar novos produtos com a marca fenômeno de vendas Carmed. Desde que foram lançados, em maio de 2023, os protetores labiais sucesso entre adolescentes já movimentaram cerca de R$ 1 bilhão. Agora também será possível encontrar creme dental (com gosto de bala Fini), perfumes body splash, e maquiagem com a marca Carmed. "Queremos atender os fãs da marca", diz Adibe.

Outro lançamento é uma marca de itens para bebês. Batizada de João e Maria, a linha inclui 13 itens, dentre eles sabonete líquido, lenço umedecido, shampoo, colônia, chupetas e mamadeiras. A expectativa é faturar R$ 130 milhões com a marca em 2025. Até 2030, ela deve responder por 10% do faturamento da Cimed.

Ampliação da marca Lavitan, com entrada no mercado de bebidas. Outra marca forte do grupo, o Lavitan passa a oferecer bebidas funcionais, como isotônicos e bebidas proteicas, além de suplementos para quem faz exercícios físicos. Com os lançamentos, a meta é que a marca movimente R$ 1 bilhão em 2025. A empresa aposta ainda em produtos dermatológicos, com a marca Milimetric.

Melhores margens

Aposta em bens de consumo busca maior rentabilidade. O foco nas novas marcas indica uma virada da Cimed em direção aos bens de consumo. As vendas de não medicamentos crescem nas farmácias, e esses são produtos que podem oferecer lucratividade maior que a dos medicamentos genéricos, carro-chefe da companhia.

Carmed abriu as portas do segmento para a Cimed. Segundo Edison Tamascia, presidente da Febrafar, entidade que representa farmácias independentes e de médio porte, o olhar da Cimed para os bens de consumo ganhou força após o fenômeno de vendas que foi o Carmed.

O Carmed trouxe para a Cimed essa visibilidade para atuar em um mercado mais amplo que é o de consumo, e ela está aproveitando. As farmácias são cada vez mais um ambiente de conveniência e estão vendendo cada vez mais os não medicamentos.
Edison Tamascia, presidente da Febrafar

Quando a marca é o ponto principal, consumidor aceita pagar mais. A aposta em não medicamentos permite à Cimed navegar em ambientes em que o preço não é ponto principal para o consumidor. "O preço já não é tanto a referência. Quando a marca vira o elo de confiança, o consumidor paga dois, três reais a mais porque conhece a marca", diz Ana Tozzi, CEO da AGR Consultores.

Ajuda às farmácias

Cimed passa a financiar pequenas farmácias. Na ponta do varejo, a Cimed está buscando ampliar as vendas com o projeto Foguete Amarelo, pelo qual a marca passa a financiar o capital de giro de pequenas farmácias pelo país. O foco do modelo são estabelecimentos que faturam até R$ 60 mil por mês, e que muitas vezes têm dificuldade em conseguir crédito.

A Cimed monta um estande na farmácia, e o estabelecimento só paga após o produto ser vendido. Após a venda, o item é reposto por meio de um sistema automatizado. Com isso, a marca consegue expor um número maior de produtos nas farmácias e garante uma oferta constante ao cliente.

Hoje, são cerca de 100 farmácias no programa e a meta é chegar a 10 mil unidades. Mais de 50% do faturamento da Cimed vem das farmácias pequenas. "Essa vai ser uma plataforma de revolução na relação da indústria com o varejo", diz Adibe.

Esse programa faz com que a Cimed seja o estoque da farmácia e ataca um problema que temos no país, de endividamento do empreendedor. As pequenas empresas lutam para sobreviver.
Ana Tozzi, CEO da AGR Consultores

Equipe de vendas da Cimed é diferencial na relação com as farmácias independentes. Um fator que fortalece a relação da Cimed no varejo é o tamanho da sua força de vendas, diz Tamascia, da Febrafar. "O João tem um exército visitando farmácias o tempo todo. Isso impacta a relação que ele tem com o varejo, em especial a farmácia independente", diz.

Aposta pesada em marketing

Cimed vai patrocinar a volta do Caminhão do Domingão, no programa de Luciano Huck, na TV Globo. A ação, que ocorrerá entre março e agosto, prevê a aparição do próprio empresário João Adibe na TV para a entrega de prêmios.

João Adibe e a Cimed já têm aparecido no programa com ações de merchandising. A presença na TV, sempre de camisa amarela, integra outra ponta da estratégia de crescimento da Cimed, que é a aposta em marketing.

Empresário é celebridade e tem presença forte nas redes socias. De estilo irreverente, João Adibe tem 4,2 milhões de seguidores no Instagram. Sua irmã, Karla Marques, VP da Cimed, soma 1,6 milhão de seguidores, e sua mulher, Cinthya, 270 mil. "Eles são pessoas públicas. É difícil ver empresários com essa característica de irreverência, e o João se destaca por isso. Ele é uma celebridade", diz Tamascia, da Febrafar.

A Cimed saiu da mesmice. Eles começaram a testar a transformação da identidade visual nos produtos tradicionais, e viram o poder do marketing bem feito no resultado de vendas. E então começaram a juntar a estratégia de os donos da empresa estarem na mídia com a estratégia do amarelo nas prateleiras. Eles vão conseguir navegar nesse sucesso por um bom tempo.
Ana Tozzi, CEO da AGR Consultores

A expressão mais recente do estilo dos donos foi o evento promovido pela Cimed em fevereiro em São Paulo. Voltado para fornecedores, clientes, funcionários e representantes de vendas da empresa, o encontro reuniu 31 mil pessoas. Nos estandes, foi possível conhecer melhor o espírito das marcas nas quais a farmacêutica aposta suas fichas.

A convenção de vendas teve bateria organizada e gritos de "a Cimed é sensacional". O canto era puxado por João e Karla em meio à multidão vestida de amarelo. "O João é admirado pela audácia. Esse evento é algo inimaginável para uma farmacêutica fazer sozinha", diz Tamascia.