Como foi que o dono da Louis Vuitton perdeu R$ 52,7 bilhões em um dia?

As perdas em vendas correspondem a 3% em relação ao montante do mesmo período de 2024. Apesar de o número parecer pequeno, ele representa uma queda significativamente menor do que as estimativas de analistas de mercado. Era projetado um crescimento de 2% para os primeiros meses do ano de 2025, segundo a Reuters.

A área que mais perdeu foi a de bebidas, com 9% a menos de vendas do que em 2024. Já a área de moda e itens de couro teve a segunda pior performance, com uma queda de 5%.

As ações da companhia caíram ontem 7,53%, com valor durante a tarde de 490 euros (R$ 3.267). Hoje, uma ação já custava ainda menos: 485 euros (R$ 3.234).

A Hermès agora é a marca de luxo mais valiosa do mundo, mesmo tendo perdido 0,3% de seu valor no mercado de ações ontem. No total, a LVMH agora está avaliada em 244,72 bilhões de euros (R$ 1,63 trilhão), enquanto a Hermès tem 247,24 bilhões de euros (R$ 1,64 trilhão).

Por que a LVMH tem enfrentado dificuldades?

O público que investe nas grandes casas de moda encolheu. Apenas um terço das marcas mais luxuosas não terminou o ano de 2024 no vermelho. Além disso, cerca de 50 milhões de consumidores deixaram de comprar artigos de grifes no último ano, segundo relatório de novembro da consultoria americana de gerenciamento de negócios Bain & Company.

Prioridades dos jovens adultos mudaram. Consumidores, em especial os jovens adultos da geração Z, têm preferido colocar o seu dinheiro em experiências de luxo, em vez de objetos, após a pandemia. Saem de cena as bolsas, lenços e sapatos caríssimos, entram passeios em iate, carros confortáveis e jatos, para aqueles que já eram adeptos de gastar altas cifras.

O consumo pelo status, portanto, ficou fora de moda. E aqueles que não eram o público-alvo das marcas, que buscavam o "luxo acessível", tiveram seu poder aquisitivo encurtado pelo cenário econômico atual e pelos grandes aumentos de preços impostos pelas grifes.

Cliente do luxo quer exclusividade, e as grandes grifes não são capazes de oferecê-la mais. A exceção é a Hermès, que viu enorme crescimento em 2024, graças às longas listas de espera e exigências a respeito do perfil do cliente na própria loja antes de comprar sua cobiçada bolsa Birkin.

Grandes maisons tentam agora seguir a tendência imposta pela Hermès. A Valentino "matou" sua marca acessível, a Red Valentino, enquanto Chanel e Dior segregam suas linhas de beleza das de moda, já que o público que consome esmaltes e batons não é exatamente o mesmo interessado em sua alta-costura.

Qual é o segredo do sucesso da Hermès?

Grife foca nos super-ricos. Hermès teve crescimento de 14% nos lucros nos primeiros nove meses de 2024. A revista The Economist atribui este sucesso ao fato de que a grife nunca mudou sua estratégia de focar nos super-ricos.

Identidade visual não mudou. Durante o período de "democratização" das marcas, muitas grifes apostaram em uma mudança de identidade visual. Para o consumidor tradicional do luxo, adepto da Hermès, por exemplo, uma Louis Vuitton mais jovem e acessível que pegou emprestados elementos do hip hop e da cultura popular pode ter deixado de ser atraente, de acordo com a revista britânica.

Hermès investiu na solidificação do seu legado histórico. A marca frequentemente lança edições cada vez mais limitadas de sua bolsa Birkin, que foi criada nos anos 1980 com inspiração na atriz, cantora e ícone fashion Jane Birkin, que morreu em 2023. A exclusividade do item, assim como outros caríssimos comercializados pela grife, confere à marca forte poder de precificação.

Super-ricos têm gastos mais estáveis. Na avaliação da agência Bloomberg, a aposta da Hermès nesta clientela é certeira porque eles não se importam de pagar mais por uma bolsa exclusiva, já que acreditam que seu valor e qualidade são de fato altíssimos.

*Com informações de matérias publicadas em 13/01/2025 e 15/01/2025.