Prevendo abrir 4 lojas no Brasil em 2025, H&M já movimenta mercado da moda

A primeira unidade ficará no shopping Iguatemi, em São Paulo. Além dela, a rede sueca confirmou novas etapas de sua expansão com a abertura de outras três lojas. Duas delas nos shoppings Anália Franco e Morumbi, da rede Multiplan, também na capital paulista, e uma unidade em Campinas (SP), no shopping Dom Pedro.

Todas devem ser inauguradas no segundo semestre de 2025, disse a empresa. O Brasil faz parte de um plano de investimento que prevê crescimento, em termos de novos pontos de vendas, focado nos mercados emergentes, que têm potencial de expansão mais acelerado. A H&M prevê abrir 80 novas lojas no mundo, sendo a maioria em nações emergentes.

A busca por novos locais de crescimento acontece num momento de queda de lucratividade. As vendas líquidas do grupo no primeiro trimestre do ano aumentaram 3%, para 55,3 bilhões de coroas suecas, o equivalente a US$ 5,5 bilhões (ou R$ 31,2 bilhões), mas o lucro bruto foi de 27,1 bilhões de coroas suecas, correspondente a uma margem bruta de 49,1%, pouco abaixo do resultado de 2023, de 51,5%.

No relatório, a H&M também divulgou que o primeiro centro de distribuição no Brasil já foi definido. A unidade fica no município de Extrema (MG) e foi construída pela empresa francesa ID Logistics, que ficará encarregada também da distribuição e logística para as lojas e para o negócio on-line.

O que muda no mercado de moda brasileiro

Com sua entrada, a H&M deve provocar ajustes significativos no mercado. Para o economista Marcelo Villin Prado, diretor da Iemi Inteligência de Mercado — consultoria especializada nos mercados têxtil, calçadista e moveleiro —, embora o mercado brasileiro seja grande o suficiente para absorver novos players, as marcas concorrentes diretas deverão reagir rapidamente, ajustando mix de produtos, estratégias de exposição e fidelização de clientes para preservar seus diferenciais.

A H&M não vai chegar a tomar market share de alguém. Mas todas as concorrentes mais próximas dela, como Zara, C&A, Riachuelo, Renner e outras, estarão de olho no que eles estão trazendo de novidade para se protegerem no sentido de ter também algum apelo e eliminar ou minimizar os diferenciais competitivos.
Marcelo Villin Prado, diretor da consultoria Iemi Inteligência de Mercado

Além do impacto sobre a competição, especialistas veem também oportunidades para a indústria nacional. O diretor-superintendente da Abit (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção), Fernando Valente Pimentel, destaca que o grupo pode fazer parcerias com fornecedores locais, os quais poderiam até exportar para outros países via rede H&M.

Segundo o diretor da Abit, a companhia deve provocar diversos efeitos. Um é o aumento da oferta, o que é bom para o consumidor. Outro: a empresa pode se tornar um novo cliente para a indústria brasileira, embora, no curto prazo, a maior parte dos produtos comercializados deva ser importada — até porque essas empresas multinacionais já têm uma cadeia de fornecimento estabelecida.

Ainda é cedo para falar, é uma chegada. A H&M namora o Brasil há bastante tempo. Mas podemos ver [a entrada da rede sueca] como uma prova de confiança no país, o que é bom.
Fernando Valente Pimentel, diretor-superintendente da Abit

A chegada da marca ocorre em um momento de pressão das plataformas internacionais. A H&M no Brasil entra em um ambiente concorrencial que já vem sendo afetado pela invasão dos produtos das plataformas crossborders, como Shein, Shopee e Ali Express.

O crescimento vertiginoso dessas plataformas já balançou o grande varejo de moda. A entrada da H&M pode trazer ainda mais concorrência, forçando reação que busque diferenciação ou competitividade nos outros players.
Marília Carvalhinha, consultora e coordenadora da pós-graduação em negócios de moda na Faap

O cenário atual do varejo da moda brasileiro

O Brasil tem hoje uma produção ampla de roupas e acessórios. Mais de 75% do que é vendido no varejo de vestuário brasileiro é confecção nacional, segundo a Abit. Porém, nas últimas duas décadas, a produção local vem perdendo participação de mercado para os produtos importados, seja pelo chamado "custo Brasil" como pelas alterações dos fluxos internacionais.

O cenário, agora, se agrava com a guerra comercial entre os Estados Unidos e a China. Se, por um lado, o Brasil ganha oportunidade de exportar para os EUA porque vai ficar mais caro para os fabricantes chineses venderem no mercado americano, por outro, as tarifas de Trump podem provocar um "tsunami" de produtos importados chineses no Brasil.

No ano passado, os EUA importaram US$ 113 bilhões [em itens de vestuário], e a China representou US$ 28 bilhões desse total. Estamos monitorando se haverá um desvio forte ou não. Por ora, temos informações do mercado de que já houve baixas de preços de produtos chineses e queda no valor dos fretes dos EUA.
Fernando Valente Pimentel, diretor-superintendente da Abit

Por conta dessas mudanças e do cenário macroeconômico brasileiro, a entidade já estima um crescimento menor do setor. A indústria têxtil deve crescer em torno de 2,5% em 2025 e a de confecção, 1%, abaixo dos aumentos de 4,8% e 3,9%, respectivamente, registrados em 2024, conforme dados da associação.

A produção local de produtos da H&M pode dar algum fôlego para a indústria nacional. Além de coleções internacionais, o plano da sueca é ter produtos nacionais, o que deve dar competitividade à marca, avalia a professora do núcleo de beleza, moda e luxo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Patrícia Diniz.

Ao produzir localmente, a empresa consegue fugir da volatilidade cambial, reduzir o tempo de resposta às demandas de mercado e ajustar os preços para um patamar mais competitivo. No Brasil, onde os custos de importação são elevados e a carga tributária é complexa, essa decisão pode ser o diferencial que permitirá à H&M manter sua proposta de moda de qualidade pelo melhor preço.
Patrícia Diniz, professora da ESPM

Brasil também desafia a H&M

Para chegar a um número maior de consumidores mesmo estando em apenas quatro shoppings, a empresa usará a estratégia de "omnichannel". A ideia é ter lojas físicas integradas ao comércio eletrônico desde o início da operação.

A tendência é que haja um interesse inicial relevante sobre a marca. Mas a H&M precisará encontrar um eco na experiência prática. Segundo a professora Carvalhinha, "muitas marcas vêm para o Brasil sem o devido preparo e acabam encontrando um ambiente concorrencial qualificado e um consumidor exigente".

A marca precisa entregar a promessa de produtos, preços e políticas comerciais adequados para conseguir ser bem-sucedida. Não basta ter apenas a aura de ser internacional.
Patrícia Diniz, professora da ESPM