Rita Almeida: 'Quando se fala de longevidade, o preconceito ainda impera'

A economia prateada, que envolve produtos e serviços destinados a adultos com mais de 50 anos, é considerada a terceira maior atividade econômica do mundo.

No Brasil, ela ainda vai duplicar em menos de 20 anos. Por aqui, o consumo dessa parcela da população chegou a R$ 1,8 trilhão em 2024, e poderá aumentar até para R$ 3,8 trilhões até 2044, representando 35% do consumo total no país. Esse é um dos resultados do estudo recente 'Mercado prateado: consumo dos brasileiros 50+ & projeções', da Data8.

Mesmo assim, os mais velhos continuam longe da comunicação das marcas. No ano passado, o estudo 'A revolução da Longevidade', produzido pela AlmapBBDO, apontou que mais de 70% dos consumidores sentem-se invisíveis perante os anunciantes.

E, para Rita Almeida, uma das profissionais de planejamento mais reconhecidas do mercado e head do Lab Humanidades da agência, o comportamento segue sem nenhuma alteração.

'Há um preconceito enorme intergeracional com a velhice, desde o consumo em geral até o mercado de trabalho. Se, em outros aspectos, a sociedade tem melhorado, em relação a esse tema o comportamento continua absolutamente igual. O que ainda impera é o preconceito', diz Rita.

Confira o papo com a executiva, que lança, neste mês, um curso sobre estratégia e planejamento na Miami Ad School. Confira:

A comunicação publicitária, em geral, ainda trata a velhice com os mesmos clichês de antigamente?

Vemos a procura de um equilíbrio entre os mais velhos que são ativos e os que apenas querem curtir a idade. Estamos em um momento de tentar acertar, mas o que precisamos é exercitar. Uma das coisas que a gente mais defende é que as agências (de publicidade) tenham pessoas mais velhas nos seus quadros de funcionários.

O mercado tem 6% de pessoas com mais de 50 anos, sendo que essa parcela é de quase 30% da população em geral. Isso mostra a miopia das agências e dos departamentos de marketing das empresas.
Rita Almeida

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Você trabalhou (e tem trabalhado) com grandes anunciantes. Também faz essa provocação direta a eles?

Sempre. Eu mostro os números que apontam que, apesar deles quererem falar com os jovens, em 60% dos casos o produto é comprado por uma pessoa mais velha, por exemplo. Mas, na grande maioria das vezes, não existe uma mudança de comportamento.

Sei que existe essa mudança em relação às questões de raça, de gênero, mas em relação à longevidade, o que impera ainda é um grande preconceito estrutural. Isso está desde o casting das campanhas. Por outro lado, não vemos um movimento das próprias pessoas em relação a isso. O nosso caminho não vai ser facilitado pelos mais jovens.

Você comanda uma área da agência dedicada a estudos de comportamento, que nasceu a partir do estudo sobre longevidade ano passado. Quais os próximos passos?

No momento, estamos fazendo um sobre a alma do agronegócio brasileiro. A área independe dos clientes da agência. Podemos ter um envolvimento muito próximo, como acontece com O Boticário, mas nosso principal objetivo é ampliar o entendimento das pessoas, com uma entrega de estratégia e inovação.

Com a nova velocidade do mercado, com todo esse excesso de informação, temos perdido uma pouco da profundidade nas análises. A gente tem ficado com as primeiras respostas, com o que a cultura está mostrando para a gente.

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Isso é muito importante, mas não podemos achar que a cultura é apenas um meme. Precisamos nos aprofundar mais para chegar em insights relevantes, senão fica tudo na trend do Tik Tok e na onda do meme da semana.

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