Desculpas, desligamento e mais: a semana pós-Cannes
Apesar dos 107 troféus conquistados no Cannes Lions, na melhor performance brasileira desde 2018, a semana pós-evento não foi de festa no mercado publicitário nacional.
O grande assunto envolveu a manipulação digital do videocase da campanha 'Efficient Way to Pay', criada pela DM9 para a Consul, que conquistou o Grand Prix na categoria Creative Data.
Videocase manipulado
O vídeo que foi exibido aos jurados do prêmio e justifica a genialidade da ação mostra trechos alterados de uma reportagem da CNN Brasil e de uma palestra do Ted Talks.
A matéria da CNN, por exemplo, nunca existiu como mostrada na inscrição para o festival. Nela, a legenda original 'Aumenta a procura por eletrodomésticos mais econômicos' foi alterada para 'Economia na conta de luz vira forma de pagamento de eletrodomésticos'. Além disso, foi inserido um áudio com uma voz semelhante à da jornalista Gloria Vanique, que apresenta a reportagem.
O vídeocase também modificou a fala da senadora americana DeAndrea Salvador, durante a conferência TED Talks. No original, ela discursa sobre os custos da energia para as famílias de baixa renda. No vídeo, foi acrescentada uma frase que faz referência a São Paulo.
O grande problema, até então, não era se a ação publicitária havia existido ou não (o que ainda não foi esclarecido): eram as modificações feitas nos vídeos originais. Até o momento, a organização do festival informou apenas que 'está investigando o caso'.
Enquanto a Consul afirmou que 'não tolera a manipulação de informações falsas' e que tomará as medidas cabíveis, a CNN solicitou a 'exclusão do material de todas as plataformas'. A DM9, além de emitir um comunicado pedindo desculpas, anunciou a saída de Icaro Doria, copresidente e CCO (chief creative officer) da agência.
A Consul não respondeu se, à luz dos fatos, pedirá a devolução dos prêmios - nem se a conta publicitária permanecerá na DM9.
Desculpas atrasadas
A DM9 se pronunciou oficialmente sobre as acusações apenas na terça-feira (24), cinco dias após o início da polêmica.
No comunicado enviado à imprensa, a agência afirmou que 'se mobilizou para apurar os fatos com transparência e responsabilidade', diz que 'houve uma série de falhas na produção e no envio do vídeocase' e que Icaro Doria, agora desligado da agência, assumiu 'total responsabilidade' pelo fato.
Além disso, explicou que 'está tomando medidas necessárias e proporcionais' e que criará um Comitê de Ética em Inteligência Artificial. O texto ainda afirma que 'sucesso não é apenas resultado de talento e criatividade, mas também é reflexo da forma como trabalhamos e interagimos'.
A Whirlpool, dona da marca Consul, apenas afirmou que, 'respeitando os trâmites legais', está tomando as medidas cabíveis junto aos envolvidos. A Consul, por sua vez, disse que 'não tolera a manipulação, uso ou a disseminação de informações falsas'.
Na semana passada, a empresa afirmou que 'não tinha responsabilidade sobre o case apresentado em Cannes' - contudo, o anunciante precisa corroborar a inscrição da campanha para o prêmio.
Sem direitos autorais
Já o case 'One Second Ads', criado pela agência Africa para Budweiser, também foi alvo de críticas, mas em relação à explicação da campanha aos jurados. Na ação publicitária, ganhadora do Grand Prix de Audio & Radio e de outros quatro troféus, a marca tocava trechos de 1 segundo de 50 músicas de sucesso, de diferentes estilos e épocas.
A iniciativa foi promovida por diversos influenciadores, que convidavam seus seguidores a tentar adivinharem as músicas. Quem acertasse, ganhava um cupom de desconto. Segundo a Ambev, foram distribuídos quase 5 mil cupons. Agora, a empresa foi criticada por ter se gabado, em um videocase da ação, de não ter pagado direitos autorais pelas músicas utilizadas na iniciativa.
Questionada sobre a ação, a Ambev pediu desculpas e afirmou 'ter um profundo respeito pelo artistas'. 'Temos uma longa história de apoio a músicos, festivais e eventos. Sentimos muito e estamos trabalhando para resolver esse tema', disse a empresa, em comunicado. A Ambev faturou 20 troféus na edição deste ano do festival, sendo o anunciante brasileiro mais premiado em 2025.
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