Menos leis trabalhistas

Reforma da lei é boa para funcionários e acaba com indústria de ações trabalhistas, diz dono da Polishop

Do UOL, em São Paulo
Amanda Perobelli/UOL e Arte/UOL
Amanda Perobelli/UOL Amanda Perobelli/UOL

Fórmula liberal

A reforma trabalhista trouxe grandes benefícios, principalmente para os trabalhadores, porque menos leis geram mais empregos. A opinião é do fundador e presidente da Polishop, João Appolinário, em entrevista na série UOL Líderes. Ele defende um país mais liberal e afirma que a quantidade de impostos no Brasil é "absurda". 

Ele também fala quais são os caminhos que o comércio eletrônico deverá trilhar nos próximos anos, do consumidor multicanal e como as redes sociais e a televisão são importantes para a indústria testar os produtos. Revela ainda qual é a fórmula para convencer o cliente a comprar.

Menos impostos e leis mais flexíveis

UOL - Como fazer um Brasil melhor?

João Appolinário - Minha proposta é esta: um país mais liberal, deixando a iniciativa privada crescer e colocando o governo onde ele tem que estar atuando, porque hoje ele não faz nem uma coisa nem outra. É simples, é ver o que acontece no mundo. É ver o que está dando certo e onde está dando certo. Quais as economias que estão crescendo e por que estão crescendo? Aí você copia, faz igualzinho.

O que achou da reforma trabalhista?

A reforma trabalhista trouxe grandes benefícios principalmente para o trabalhador. E tudo aquilo que foi feito serviu para gerar mais emprego, para facilitar, para acabar com essa indústria das ações trabalhistas.

Se queremos ser exportadores, ter importância dentro da economia global, temos que ser competitivos e, para isso, não podemos ter esses números de problemas trabalhistas que afastam todo mundo.

Existem várias empresas --inclusive umas de e-commerce [como Alibaba]-- que não vieram para o Brasil por todos os problemas de legislação que existem aqui. A dificuldade de empreender neste país é em função disso.

O país onde há menos leis para proteger o empregado é o país aonde todo mundo quer ir para trabalhar, que são os Estados Unidos. Não há alguma coisa que temos que repensar em relação a isso? É o livre mercado que paga os salários mais altos, que faz com que a pessoa tenha mais garantias, toda vez que você começa a criar proteções, o trabalhador não é o grande beneficiário.

E a reforma da Previdência?

Também é necessária. Estourou sem a população envelhecer. O grande problema está dentro do funcionalismo público, inclusive. Hoje o maior empregador é o governo, o segundo é o varejo. Existe uma quantidade enorme de funcionários públicos.

Só no Ministério do Trabalho, por exemplo, quantas pessoas estão ali trabalhando, consumindo dinheiro nosso, do trabalhador, que é o que mais paga imposto, porque na hora em que consome arroz e feijão o imposto está ali. Achar que só quem paga imposto é o rico... Essa coisa de que vamos cobrar mais dos ricos... nós temos é que desonerar para todo mundo porque assim o consumo cresce.

A quantidade de impostos que existe no Brasil é absurda. O que você precisa é diminuir a carga tributária para aumentar o consumo de tudo, para as pessoas comerem mais e melhor.

Existe um estudo que mostra quantos dias por mês a pessoa trabalha para pagar só os impostos. Imagine se você tirasse isso e o deixasse comer melhor, consumir melhor. Você cobra menos imposto e vai receber a mesma coisa.

Agora, é um círculo vicioso. O difícil é você acertar isso. Não sou um economista para avaliar, mas eu gosto e sou da linha da livre iniciativa. Eu não conheço nenhum país estatizante que deu certo.

Houve mudanças no perfil do consumidor com a crise econômica?

Sem dúvida nenhuma, o medo do desemprego fez com que o consumo caísse muito. As pessoas passaram a ir menos ao shopping e a consumir menos. Sentimos isso de certa forma.

Mas pensamos: quem sabe aquele consumidor que não está podendo consumir um carro novo ou até uma casa nova, possa, talvez, comprar uma panela. Vai que ele acaba se emocionando ou se presenteando com alguma coisa um pouco mais barata.

Nós nos preocupamos em colocar produtos com parcelas e com valores mais baixos e procuramos respeitar uma parcela que realmente cabe no bolso do consumidor. Os nossos produtos são muito mais baratos, muitas vezes, do que uma calça jeans, por exemplo, sobretudo quando parcelo em 10x. É um bem durável, enquanto que uma calça, não.

A crise reduziu a capacidade de expansão da marca?

O nosso projeto era chegar em 2020 com 300 lojas, mas hoje já estamos muito próximos disso. Ou seja, dois anos antes do previsto. Crescemos nesses anos mais difíceis em cima de oportunidades.

Tivemos oportunidades de uma negociação melhor com os shoppings, e isso nos proporcionou até antecipar a abertura de algumas lojas. Foi importante porque eu acredito que, mesmo em um momento desses, há oportunidade de abrir lojas de uma forma muito mais econômica.

Há cinco anos tínhamos dificuldade de comprar aparelho de ar-condicionado para as lojas. Imagine eu conseguir negociar o preço, se a pessoa não estava nem conseguindo me entregar. Hoje é uma situação diferente, conseguimos construir a mesma loja com muito menos dinheiro em relação a quatro anos.

Entendemos que o mercado hoje passa por um momento crítico, mas isso é cíclico. O mais importante para mim é acertar o produto de desejo. Porque tivemos anos em que o Brasil cresceu 4% ou 5%, e mesmo assim empresas entraram em falência. O empreendedor não deve jogar tudo nas costas do governo. Lógico que seria muito melhor um país em plena expansão, com economia completamente diferente da de hoje, mas o empreendedor sempre acha o caminho e vai buscar as soluções.

Como a política impacta os negócios?

Eu entendo que o Brasil está cada dia mais maduro em relação à política e à economia. Acredito na economia livre, da livre iniciativa, da iniciativa privada. O governo tem que estar concentrado naquilo que é a sua vocação: saúde, educação e segurança.

Não precisa atrapalhar as empresas, que são as grandes geradoras de emprego e pagadoras de impostos. Eu vejo que já houve um desligamento muito forte da economia em relação à política. Veja tudo o que aconteceu este ano na política e tudo que ainda vem acontecendo na economia.

Mesmo que nós tenhamos um crescimento menor, mas é um crescimento. Acho que esse desligamento aconteceu, e isso, para mim, significa maturidade econômica e política dentro do país.

Mas estamos ainda sob efeito da crise, a volatilidade do dólar, desemprego...

Sem dúvida que o dólar interfere em todos os negócios do Brasil. O mundo é indexado ao dólar, e a globalização traz isso cada vez mais. Não temos como nos isolar disso. Temos medidas a tomar. Há alguns produtos que a indústria brasileira consegue ter mais preço, ou seja, isso tudo a médio e longo prazo dá para ser feito. 

É normal em todos os anos de eleição vermos o mercado financeiro com um nervosismo diferente. E ele também vive disso e ganha com isso, faz parte de quem está nessa indústria do financeiro.

Quando há alguém perdendo, alguém está ganhando. Sem dúvida nenhuma, qualquer notícia afeta todos os negócios. Mas eu não me deixo influenciar a médio ou longo prazo com o que está acontecendo agora ou nos próximos meses.

Temos muitos produtos que dependem de importação. Mesmo a indústria nacional, se ela pode exportar a um preço melhor, não vai vender no mercado interno a um preço menor. Tudo depende e está indexado ao dólar. Se você considerar que há 12 anos o dólar já esteve a R$ 4, hoje seria normal ele chegar a R$ 8, e estamos próximos a R$ 4. É uma questão de se adequar e não deixar que isso o pegue. 

O Brasil está menos corrupto?

Acredito que tudo isso que vem acontecendo e ainda irá acontecer, com certeza, está trazendo uma mudança muito grande não só ao empresário que atende aos órgãos públicos como ao empresário que recebe das empresas. Tudo isso faz parte do amadurecimento político e empresarial do país.

E faz parte da história, é uma questão de tempo, mas essa história aconteceu e acontece em vários outros países. Eu tenho esperança, sim, que exista uma mudança de comportamento tanto dos empresários como dos homens públicos.

Livre mercado paga mais

E-commerce deve dar conforto, não só desconto

UOL - Qual o papel do e-commerce no varejo hoje?

João Appolinário - Eu entendo que o e-commerce tomou um caminho errado naquilo que deveria ser o seu grande propósito, que é atender o consumidor no conforto da sua casa ou no seu escritório. E ele tomou o caminho simplesmente do desconto, do preço, e não focado no benefício.

Não acho que o e-commerce nasceu para substituir a loja física e nem irá, porque a experiência no mundo físico ainda é importante. Lógico, que há produto que você não necessita da loja física, mas existem outros em que há vontade de experimentar, porque as pessoas não são máquinas, elas ainda têm emoção. 

Normalmente, as pessoas que consomem roupas no e-commerce vão atrás de marcas e produtos que elas já compraram, já tiveram experiência numa loja física, já sabem o tamanho e o corte. Isso faz parte do dia a dia das pessoas. Eu já sei a modelagem daquela calça jeans, já sei a forma daquele sapato, há uma garantia de que vai dar certo. 

E acredito que o e-commerce nasceu para fazer isso, trazer comodidade e fazer com que a pessoa consiga as coisas de forma rápida. É por isso que eu gosto muito da conexão loja física e e-commerce.

Imagine só um morador do Nordeste querer comprar um produto hoje e receber só daqui a dez ou 20 dias, enquanto num sistema moderno, no qual você tem a loja conectada com e-commerce, é possível ter esse produto em 15 minutos, meia hora, dependendo da distância que você estiver daquela loja física. 

Como é que funciona essa conexão?

Vamos supor que a pessoa esteja no e-commerce, com necessidade de alguma coisa para hoje. Vai levar de presente para um amigo ou precise de um abridor de vinho, qualquer coisa para hoje, para agora. Ou mesmo que não esteja com necessidade, mas às vezes passa a vida toda querendo ou pensando comprar uma coisa e, no dia que compra, quer para hoje. Isso é natural, é a emoção da compra. Ele pensa: agora que eu posso comprar, quero o produto hoje. 

No e-commerce, existe a geolocalização que mostra qual é a loja mais próxima da pessoa que está fazendo a compra. O sistema varre todo esse estoque, a loja mais próxima verifica se possui aquele produto, separa e, se for a sua opção, já fatura, deixa esse produto pronto para ir buscar naquela loja. Isso tudo faz parte de um benefício que aquele consumidor tem. Na verdade, ele não está indo buscar um prêmio, mas sim o benefício que é ter aquele produto, naquele momento, rapidamente.

A Polishop está abrindo essa possibilidade, nesse mesmo formato. As lojas entregam com uma taxa extra para receber em casa ou em seu escritório em pouquíssimo tempo. Uma empresa pensando em nível nacional, com atitude e soluções locais.

Esse perfil de cliente foi mapeado? São pessoas que não querem esperar pela compra?

Poderia dizer que existem milhões de pesquisas que mostram isso, mas é muito mais simples do que isso.

O conceito todo é atender o cliente onde ele estiver e da forma que ele quiser. Isso para mim é o varejo do futuro.

A coisa mais antiga é falar "o cliente é quem manda". Se ele é quem manda, nós temos essa opção de atendê-lo. Temos também a outra que entrega na casa dele em um prazo mais alongado, mas nós sabemos que, se a pessoa quiser receber ali, é uma opção dele. Se ele quiser comprar na loja ele vai, se ele quiser comprar no site, ele vai, se quiser comprar do catálogo. 

Existem clientes, isso nós mapeamos, que vão à loja, pegam uma revista nossa, vão para casa e compram pela revista e esperam 20 dias mais ou menos, depende de onde eles estiverem localizados. São pessoas com perfis diferentes.

E o que nós queremos é atender o consumidor em qualquer lugar e da melhor forma. Agora, qual quantidade não me importa. Eu tenho que ter o sistema funcionando para dar essa possibilidade ao meu consumidor.

Como o sr. vê a concorrência principalmente no comércio eletrônico, como Amazon, Alibaba, Mercado Livre?

Eu lido muito bem. São plataformas em que estamos presentes com nossos produtos. Quanto mais e-commerce com bastante tráfego vier para o Brasil, melhor. Muitas vezes o consumidor não tem essa percepção, mas ele está transitando naquele site e se depara com um produto da Polishop dentro do marketplace daquele varejista. Quero estar presente em todos os websites que estão aqui e que vierem para o Brasil.

Não há uma concorrência predatória entre os diferentes canais?

A Polishop foi fundada em 1999. Começamos com venda pela televisão, e-commerce e venda por catálogo. Em 2003, abrimos as lojas físicas. Naquela época houve este questionamento.

Hoje eu só posso sorrir porque o nosso negócio está acima disso. Eu entendo que os canais se complementam e não competem. Acredito na complementaridade que existe entre os canais. Essa pergunta não cabe mais num varejo moderno, faz parte de um varejo dinossauro.

Todas as empresas que ficaram "monocanal" estão lutando muito para conseguir sair dessa caixa e com grandes dificuldades para o futuro, porque o consumidor está cada vez mais "omnichannel" [várias plataformas].

Combate à corrupção

Anúncio longo em televisão ainda vende bem?

UOL - Ainda funcionam bem os longos anúncios de televisão para vender produtos?

João Appolinário - A televisão é a grande fomentadora de tudo o que estamos vendendo e demonstrando. Considero também o digital um canal como o de televisão. O material usado é muito parecido. A plataforma que é acessada não importa, mas a comunicação é muito importante. Como estamos falando de inovação, a pessoa precisa de informação. 

Eu sempre me coloco como consumidor. Coloque-se você como consumidora, o que você gostaria de saber sobre aquele produto? Você não quer comprar por comprar, você quer viver melhor, quer ter mais tempo, fazer as coisas de uma forma mais prática, quer um benefício de fato naquilo que estiver comprando.

Então nós precisamos demonstrar qual será o benefício se você comprar aquele produto. Para você pode ser que faça sentido, mas para outra pessoa pode não fazer.

Por isso, não temos um produto só. Nós temos uma gama de produtos e em linhas diferentes. Tanto que é difícil colocar uma loja Polishop na "caixinha" do varejo. Cansei de ganhar prêmio como loja no mundo da eletrônica, e nós temos poucos produtos eletrônicos, não é o nosso foco.

O nosso compromisso é com a inovação. Qualquer produto que tenha inovação cabe dentro da loja. Porque, quando uma pessoa entra no nosso ambiente, busca inovação. Ficará frustrada se chegar lá e encontrar a mesma coisa que encontra em qualquer lugar.

Vou dar um exemplo: você chega à Polishop e encontra um liquidificador. Se ele não tiver nenhum benefício diferente, será uma decepção. Mas os dois liquidificadores que você encontrará lá terão benefícios: um gira dos dois lados e isso tem vários benefícios, e o outro, além de liquidificador, possui todos os utensílios que você utiliza na sua cozinha. São benefícios bem diferentes dos outros.

A Polishop utiliza a inteligência artificial para buscar novos clientes, fazendo com que o consumidor virtual seja "inundado" de ofertas. Isso não pode afastar o cliente?

Eu entendo que, se a pessoa colocou ali Polishop [na busca de internet], ela quer informação a respeito. Sempre que há uma baixa conversão em vendas, procuro entender porque uma pessoa que está no conforto da sua casa ou em qualquer outro lugar pega o seu telefone e liga para o nosso canal de vendas. Não sou eu que estou ligando, é ela. Não fui eu quem fez um spam da Polishop nela, foi ela que foi me procurar.

Dessa forma, eu entendo que, se eu não estou convertendo em venda, é porque estou trabalhando mal e preciso no meu call center mudar a forma de oferecer alguma coisa para essa pessoa. Ela liga para mim mais ou menos querendo dizer no subconsciente: "me convença que eu deva comprar alguma coisa de você". Quando faz uma busca, é mais ou menos isso que acontece. Se eu não estou convertendo, é porque estou com uma comunicação que não consegue capturar uma pessoa que foi me buscar.

Eu não entendo que isso afaste. O que afasta, sim, é a mídia usada de uma forma errada, invasiva, chegando dentro da sua casa de uma forma sem ser chamada. A partir do momento que eu sou chamado, preciso colocar várias ofertas para ver se você é uma pessoa que está procurando produto de beleza, produto gourmet, de limpeza. Dou várias opções nos diversos mundos diferentes que nós temos dentro da nossa plataforma.

Como encantar o cliente

A Polishop é assim:

  • Fundação

    1999

  • Funcionários diretos

    3.500

  • Vendas/mês

    200 mil produtos

  • Concorrência

    Grandes redes varejistas

  • Investimento em mídia/2017

    R$ 200 milhões

  • Lojas próprias

    292

Tem de vender comida sem gordura, e não a fritadeira

UOL - Qual a fórmula para convencer uma pessoa a comprar um objeto de que talvez ela nem precise?

João Appolinário - A fórmula para encantar o consumidor é mostrar e demonstrar um benefício verdadeiro naquilo que está sendo oferecido. Um exemplo é o grill elétrico, cuja categoria não existia no Brasil, e nós trouxemos.

Como grill elétrico, não tinha valor percebido algum. O nosso foco foi demonstrar que era um produto que eliminava 30% da gordura, o sabor fica e a gordura sai. Quem não quer comer com 30% menos gordura? O grill elétrico não tem valor, é uma chapa, uma resistência e um pedaço de plástico. O que tem valor é o alimento com menos gordura. 

O foco é sempre esse. O que faz com que as pessoas realmente se interessem por um produto A, B ou C é se existe a percepção do benefício que está ali sendo demonstrado. E isso leva muitas vezes pessoas que não queriam um determinado produto a consumir aquele produto.

Veja o caso da fritadeira. Eu nunca tive fritadeira em casa. O valor percebido de uma fritadeira era zero porque eu usava uma panela, colocava óleo e fritava. O cliente passa a investir R$ 1.200 em uma fritadeira que realmente funciona.

Nós fizemos testes. Somos o único varejo que tem um departamento de engenharia testando os nossos produtos de fato para verificar se aqueles benefícios que estamos colocando são reais.

Todos os nossos produtos funcionam nas lojas. Isso leva o consumidor a ter segurança de comprar um produto que é de verdade e ele pode ir confirmar. As nossas lojas nasceram exatamente da necessidade de as pessoas comprovarem aquilo que está no programa da TV. 

O Retail 3.0, que é a loja de experimentação, muito atual nos dias de hoje, nasceu com nossas primeiras lojas em 2003. E não é porque sou um visionário, é por uma necessidade de atender um consumidor moderno que quer consumir alguma coisa nova. A necessidade é ir lá e testar o produto.

Veja mais um exemplo: em um shopping muito importante de classe média alta, uma mulher chegou e pediu para testar um produto. Ela abriu a bolsa e tirou um saco cheio de camarão temperado. Colocou na fritadeira e disse que compraria se funcionasse. Resultado: comprou duas, uma para ela e outra para a filha. Fritar camarão era um problema. O marido comia camarão frito aos finais de semana, mas o cheiro impregnava o prédio. Ela fez camarão frito numa loja dentro de um shopping. Experimentou, gostou e acabou consumindo um produto. Isso é o Retail 3.0. A possibilidade de você ter experimentação, o varejo do futuro.

O perfil do consumidor de produtos na televisão é diferente do consumidor digital? Há alguma pesquisa que mostre isso?

O consumidor é um só. Existe um perfil um pouco diferente entre os da TV, do digital e do catálogo, mas lá na frente eles se unem. Não é um perfil único, isso faz parte do novo consumidor. Ele não se permite colocar "dentro de uma caixinha". Nós entendemos que ele quer ter o poder da decisão, e isso é comprovado a cada dia.

Hoje um dos grandes sucessos nossos é uma frigideira que cozinha sem gordura. Eu vejo pessoas dos perfis mais diferentes, algumas que não haviam entrado numa cozinha (para cozinhar) e estão encantadas e querem a tal da panela e seus benefícios. Isso demonstra que não podemos colocar nenhum tipo de consumidor dentro de uma "caixinha". Nós também não queremos e não fazemos isso.

Sempre conto uma história de uma pessoa que foi nos visitar, e eu preparei um kit da Be Emotion, nossa marca de produtos de beleza (maquiagem, secadores de cabelo, massageadores, cremes). Era uma mulher. Ela abriu a caixa, olhou e me perguntou: "mas você não me arrumaria uma panela?" Eu jamais imaginaria e presentearia uma mulher com uma panela, seria ofensivo até. Mas se tornou um objeto de desejo a ponto de a pessoa me pedir. 

Eu imaginei dar produtos relacionados à mulher. Você imagina em qualquer outro momento eu presentear uma mulher que foi me visitar com uma panela, sendo que eu tenho produtos de beleza? Ela provavelmente me daria com a panela na cabeça e diria: "está me chamando de quê"? 

Na minha cabeça, a mulher ficaria mais ofendida do que um homem se eu desse para ela uma panela de presente. O consumidor realmente quer ter o poder da decisão, o poder da compra, e ele está buscando benefício, alguma coisa diferente. Ela queria a panela não porque precisa de uma panela em casa, mas porque queria comer sem gordura. 

Quando me questionam se eu me acho um bom vendedor, eu falo que não. Nem quero que as pessoas que trabalham nas nossas lojas sejam bons vendedores, quero que sejam bons demonstradores. Aquele modelo da venda empurrada, do vendedor chato, está com os dias contados. O que a pessoa precisa é demonstrar muito bem os benefícios daquele produto, e a decisão de compra é do consumidor. Esse é um modelo novo até na comunicação entre quem vende e quem compra.

Amanda Perobelli/UOL e Arte/UOL

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