Algoritmo dita opinião?

Dados tendenciosos não moldam sua cabeça, se você tem educação e é crítico, diz chefe da Kantar Ibope

Beth Matias Colaboração para o UOL, em São Paulo
Simon Plestenjak/UOL e Arte /UOL
Simon Plestenjak/UOL Simon Plestenjak/UOL

Inteligência natural

A tecnologia é muito bem-vinda, mas não é ela a responsável pelos resultados das pesquisas de opinião, diz a CEO da Kantar Ibope Media, Melissa Vogel, na série UOL Líderes. Para ela, o alicerce educativo e crítico afasta a possibilidade de manipulação de dados pela inteligência artificial.

Na entrevista, ela conta também que, apesar do avanço das plataformas digitais, ainda há muitas informações coletadas nas ruas do país.

Como primeira mulher a chegar à presidência da empresa, a executiva analisa a presença feminina na sociedade e a importância de ouvir a opinião masculina.

Com o reaquecimento do mercado publicitário no ano passado, Melissa Vogel revela estar otimista com os rumos do país. Ela acredita que muitas novidades surgirão no mundo digital.

Algoritmos podem distorcer a opinião pública?

UOL - É possível que os algoritmos moldem a opinião pública com dados tendenciosos?

Melissa Vogel - Hoje, grande parte de nossos estudos são baseados em declaração, em fala. Entendemos que é importante juntar a coleta ativa, que é perguntar para as pessoas, e a coleta passiva. Quando falamos da coleta ativa, as pessoas realmente respondem aquilo que pensam.

Ao combinarmos com qualquer outra coleta, que não seja nessa modalidade, tentamos equalizar os dois universos para entender o que as pessoas estão dizendo ou não. Essa é um pouco a nossa essência.

Há uma questão de um mundo completamente híbrido, e esse mundo faz parte da nossa realidade o tempo inteiro, seja para entender consumo, seja para as técnicas de pesquisas e integração de dados que nós usamos.

Mas o algoritmo de alguma forma pode moldar os dados?

Acredito que não seja o algoritmo, mas o conteúdo. O algoritmo é só a forma de entrega deste conteúdo. O conteúdo era acessado pelas pessoas de diversas maneiras no mundo tradicional, e as pessoas continuam tendo acesso. O que mudou é que elas são encontradas de outra maneira, que não eram antes.

Quando você tem um alicerce educativo, quando as pessoas são críticas a isso, vão entender e vão olhar para esse conteúdo de uma forma diferente. Acho que não é o algoritmo, mas, sim, como elas são impactadas e que tipo de conteúdo chega até elas.

E os dados com informações das pessoas que estão circulando na internet, isso é motivo de preocupação?

Sim, é uma preocupação, e, portanto, algumas novas regulamentações, como o GPDR [em português, Regulamento Geral de Proteção de Dados] na Europa e agora a replicação de modelos aqui no Brasil para o próximo ano, têm exatamente como objetivo limitar essa atuação, no sentido da preservação das informações individuais.

Da mesma maneira como acontecia antes, agora eu peço o consentimento para a pessoa e digo que vou usar esse dado para replicar informações aglomeradas e não individuais. Ter o consentimento da pessoa faz muito sentido. É preciso ser explícito, explicar que uso você fará daquela informação, para qual fim.

WhatsApp pode ser usado em pesquisas

É verdade esta pesquisa?

UOL - Ainda existe a desconfiança do consumidor em relação aos institutos de pesquisa? Como vocês lidam com isso?

Melissa Vogel - O consumidor é peça fundamental no momento da minha operação, porque preciso abordar as pessoas de algum jeito e explicar a elas a importância do que estou fazendo.

A nossa equipe de entrevistadores é supertreinada, sempre vai muito bem identificada para contar o que fazemos e qual é o fim daquilo.

Por sorte, a nossa marca é conhecida entre a sociedade, e temos facilidade de abrir as portas. Por outro lado, já entendemos que, quando eu abordo o consumidor ou um entrevistado, tenho que abordar com respeito. Se sentirmos que a pessoa não quer responder, entendemos a recusa.

Mas uma coisa interessante é que, quando fazemos uma pesquisa de rádio, por exemplo, e dizemos que é para entender as audiências do meio e para as marcas poderem fazer um melhor planejamento, a pessoa se convence que aquela causa é importante e aceita.

Hoje não temos muita recusa. O brasileiro é superamigável, e conseguimos fazer as pesquisas de uma maneira bastante positiva.

Muita gente fala que nunca foi abordado por um pesquisador. Onde vocês pesquisam?

Nós temos vários serviços. Vou falar da medição de televisão porque acho que essa é a mais reconhecida. Hoje, usamos para a definição da amostra e do universo os dados do IBGE [Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística]. Fazemos um levantamento socioeconômico, e a nossa fonte principal é o domicílio.

Abordo o domicílio a partir de uma seleção, selecionamos os segmentos, o domicílio e entrevistamos as pessoas. Depois que fazemos isso, realizamos uma nova seleção. Quando escolhemos o domicílio para a amostra, ele precisa estar de acordo com a distribuição da população por faixa etária, sexo, classe social.

Se o escolhido puder contribuir, nós instalamos um aparelho nos televisores do domicílio. Temos uma série de políticas em relação principalmente à confidencialidade. Pedimos que ele não revele a sua identidade, por exemplo. Quando está treinado, sabe operar o aparelho, o controle remoto, ele faz parte da amostra.

Então, são sempre os mesmos pesquisados?

São sempre os mesmos por um período X. Existe uma mortalidade natural do domicílio. Se ele muda de característica, era de classe D/E, ascendeu e virou classe C, ele sai da amostra. Eram cinco pessoas, os filhos se casaram e saíram, ele sai. E há uma mortalidade forçada, pois o domicílio pode ficar na amostra no máximo até quatro anos.

O que mudou na medição em termos de tecnologia? Vocês ainda fazem pesquisa no papel?

Mudou muita coisa. A medição de televisão sempre foi bastante tecnológica. O Brasil, por meio do Ibope Mídia na época, hoje Kantar, foi pioneiro na audiência em tempo real. Lançamos o tempo real em 1988, mas duas décadas antes havia uma medição eletrônica com outro equipamento.

Posso dizer que sempre houve muita tecnologia, mas é claro que com o passar do tempo ganhamos em agilidade, rapidez, transmissão por internet, ferramentas sofisticadíssimas para o cliente analisar o dado, ferramentas de coleta. Existe uma série de opções: posso fazer coleta de um questionário no tablet, no celular, online.

Ou seja, a tecnologia mudou muita coisa. Estou nessa indústria há 23 anos e vou vendo essa evolução. No dia a dia, você não sente, mas, quando olha para trás, era com papel, lápis e prancheta. O que não mudou são as pessoas. Elas continuam as mesmas, isso não muda.

Além das plataformas, o que mais mudou?

O que principalmente mudou é a forma de abordar o consumidor e as oportunidades para que ele seja cada vez mais espontâneo, adequado à plataforma. Ainda fazemos algumas entrevistas cara a cara, na rua, porque é preciso entrevistar todo tipo de população.

Quando você fala de Brasil, é muito difícil conseguir entrevistar pessoas só pela internet porque nem todos são usuários frequentes, então é preciso combinar.

Mas migramos muita coisa que fazíamos no cara a cara para questionários na internet. Quando se faz isso, é preciso adaptar o questionário para uma linguagem mais rápida, mais fluída, mais intuitiva, com gameficação. Mas a grande novidade é como esse mundo da declaração e da conversa se integra com o novo mundo digital, da mídia social, da coleta passiva.

Hoje, você consegue muita informação do indivíduo simplesmente monitorando o tráfego dele na internet quando ele permite que você faça isso. O grande desafio é se a pesquisa tradicional vai continuar existindo. Há muitas coisas que a pessoa só conta pela declaração, mas existem outras informações que você não precisa mais perguntar, que já nasce de maneira espontânea.

Essa coisa da inteligência conectada vai passar pela combinação e por um modelo muito híbrido de metodologia, e é por aí que a pesquisa tem evoluído. Eu não digo mais que sou líder de uma empresa de pesquisa. Sou líder de uma empresa de inteligência, e pesquisa é uma parte disso.

Anúncio repetido de produto que já compramos incomoda

Ser feminista é entender lugar da mulher e ponto de vista do homem

UOL - Como a senhora caracteriza esses dois conceitos: ser feminina e ser feminista?

Melissa Vogel - Vou dar um exemplo de ser feminina: um dia estava me trocando em casa para dar uma palestra. Havia colocado uma roupa que era uma roupa mais sóbria. Pensei: "Quer saber? Eu vou feminina". E fui feminina, de saia colorida, camisa. Isso para mim é ser feminina.

Ser feminina é ser quem eu sou, do jeito que quero ser, com a unha pintada como eu gosto, do meu jeito de me vestir. Ser feminista é entender qual é o lugar da mulher, o papel da mulher, mas sem exageros. Fugimos muito para o lado de lá. Ser feminista é entender qual o ponto de vista do homem em relação à mulher.

A mim me incomodam muito esses eventos de diversidade e inclusão que só têm mulher. Não! Eu quero discutir o assunto da mulher com o homem junto para que o homem fale desse assunto comigo. Para mim, são esses dois paralelos entre ser feminina e ser feminista.

O que mudou na Kantar com a chegada da primeira mulher presidente?

A minha posição é emblemática por algumas razões. Construí a minha história dentro da organização, as pessoas conhecem essa história, e isso vira uma grande referência.

Outra coisa é que me tornei CEO da operação da Kantar Ibope Mídia do Brasil dois anos depois que a organização foi comprada por uma empresa global. Esse é um outro sinal muito bom de que uma pessoa que conhece o mercado brasileiro, centrada no Brasil, trabalhando há 23 anos, assumiu.

Outra razão é o fato realmente de ser mulher. Isso mostra o quanto a empresa busca essa questão da diversidade, da inclusão. É muito interessante que, quando fui nomeada, as mulheres passavam por mim e diziam "eba", porque há um sentimento de orgulho, de "essa pessoa me representa".

É claro que isso tudo desmoronaria se não houvesse toda a competência técnica, todo o carisma, toda a questão de ser líder. Mas, sim, há o fato de ser mulher, que traz outra identificação.

Houve alguma mudança na sua gestão em relação à diversidade e à mulher?

Além da história de apoiar e incentivar, há a preocupação com o que mais de diversidade e inclusão vamos fazer. Como trabalhamos melhor isso? O que fazemos em relação às etnias? Temos vários grupos que discutem esse assunto.

Quando você trabalha em uma empresa global e você é latino até a sua dificuldade de se comunicar com quem está lá fora passa por uma reflexão de diversidade e inclusão. Como faço se quero ser uma empresa global? Como respeito essas diferenças?

Acho que até pelo fato de eu ser mulher, penso que o assunto mulher está resolvido, vamos partir para outro? Isso fez uma grande diferença também.

Quais as dificuldades e desafios que a senhora enfrentou por ser mulher?

Atuo há 23 anos numa companhia que mudou muito porque foi adquirida recentemente por um grupo global, mas à minha volta, por sorte, eu sempre tive grandes exemplos de lideranças femininas. Nunca senti essa questão de ser mulher dentro do grupo Kantar. Aqui no Brasil, atuamos em quatro divisões diferentes, das quais três são lideradas por mulheres.

Ao meu redor nunca senti porque tive outros exemplos, mas é claro que sempre quis fazer trabalhos de fomento para o desenvolvimento feminino. Porque você encontra realidades na casa das pessoas que fazem com que elas não consigam ter essa facilidade.

Estou num ambiente propício, mas entendo a dificuldade de algumas mulheres de chegar lá. Quando eu conto a minha história, isso vira exemplo para as pessoas. Para mim, isso já é uma grande contribuição.

Como gerar emprego para 13 milhões de desempregados e para essa geração que está chegando ao mercado?

Faz parte de um programa de diversidade e inclusão também trazer jovens e estudantes, sejam universitários ou menores aprendizes, porque quando você dá oportunidade para um aprendiz também está dando oportunidade para que essa pessoa evolua.

Dentro da Kantar temos vários programas de diversidade. Dois deles focados em menor aprendiz e outro focado em estagiários e trainees, e é impressionante como um grupo de estagiários faz bem para a organização inteira.

Eles trazem um ar de inovação, uma característica de mais risco. Grande parte dos estudos que hoje levamos para clientes nasceu das cabeças de estagiários porque eles não criam uma hipótese antes.

Eles têm novas ideias, então é interessante porque um projeto de inteligência, de pesquisa, quando sai de um estagiário não sai para comprovar uma tese, sai exatamente porque eles querem descobrir o novo.

A senhora começou no Ibope como recém-formada. Que dicas daria para quem está começando uma carreira?

Quando você sai da faculdade, não sabe muito bem qual será o lugar dali a um, dois ou três anos. Quando fui trabalhar no Ibope, fui porque gostava do assunto informação, dados, inteligência. Não gostava da minha primeira posição, mas sentia que ali era um lugar que faria muito sentido. Eu digo para os estagiários: "Aprendam tudo o que podem".

Se existir uma coisa que hoje não está fazendo sentido, lá na frente você vai lembrar e falar: "Nossa, isso aqui faz sentido". Então, aprenda e seja curioso. O próximo passo é: seja generoso, mas não no sentido de ser bonzinho, seja generoso ao compartilhar conhecimento, ao compartilhar suas ações, ao dividir.

Quando você aprende tudo isso, você aprende a empatia, seja empático com o outro. E o que é isso? Se coloque no lugar da outra pessoa o tempo inteiro, seja para entender o ponto de vista dela, mas também ajudando o crescimento dessa pessoa. Para mim, são essas as regras.

O que a senhora espera do atual governo?

De uma maneira geral, espero que o Brasil cresça e que sejamos felizes. Estamos precisando ser felizes. E, se o Brasil vai bem, isso ajuda muito para que sejamos felizes.

O que a inspira e a apaixona?

No meu dia a dia de trabalho, o que me inspira é ver o crescimento coletivo. Tenho um grande prazer quando vejo resultados sendo alcançados, a empresa crescendo, as pessoas crescendo junto, ou mesmo saindo e indo para outro lugar, mas crescendo. Poder sentir prazer e satisfação naquilo que ela faz, podendo oferecer conforto para o seu entorno, para a sua família, isso me dá um grande prazer.

No geral, o que me apaixona é o novo desafio, é a mudança. Quer ver a Melissa com brilho nos olhos é contar para ela que ela tem um novo desafio, um novo objetivo. Claro que depois meu olho brilha quando eu conquistei, mas aí está na hora do próximo. E sempre com as pessoas ao meu redor trabalhando e vivendo junto nisso.

E o que dá medo?

A solidão me dá medo, ficar sozinha. Não é uma solidão momentânea, porque preciso dos meus momentos, mas olhar para o lado e ter que perguntar quem é que está comigo. Acho que isso é a coisa que mais me assusta.

Geração Y quer inovação, mas também é conservadora

A Kantar Ibope Media é assim:

  • Funcionários

    1.300 (Brasil) e 30 mil (mundo)

  • Clientes

    400 (Brasil)

  • Unidades de atendimento

    A Kantar atua em 100 países. A Kantar Ibope Media trabalha em 15 países latino-americanos (em 4 deles, em parceria com a Nielsen). Também há um escritório comercial em Miami (Estados Unidos)

Mercado de mídia digital promete para 2019

UOL - Quais as perspectivas para o mercado de mídia em 2019?

Melissa Vogel - O mercado de mídia em 2019 veio com um novo ritmo, um novo astral. Há toda a questão do novo cenário político, com um otimismo diferente do ano anterior.

Há também uma questão da transformação do ambiente digital. É claro que não é novidade deste ano, mas é algo que vem num crescente. Quando falo digital, falo no aspecto de plataforma e não só digital como mídia.

Entendo e acredito que este ano irá trazer grandes oportunidades. Desde o ano passado, o investimento publicitário tem reaquecido. Tivemos um bom ano. Claro que no ano passado houve eleições, tivemos Copa do Mundo, o que traz uma movimentação diferente para o investimento, mas este ano deve seguir essa mesma tendência.

Qual será a plataforma que mais vai gerar negócios em 2019?

Quando eu olho para o digital, olho como plataforma para todos os outros meios, como plataforma para televisão, rádio, para a antiga mídia impressa.

Há muita coisa acontecendo no digital, seja como complementar ao consumo tradicional ou realmente como uma nova plataforma. Não dá mais para imaginar um mundo que não seja mais híbrido, ainda mais em um país continental como o Brasil.

Nós temos os meios tradicionais consolidados, a televisão, o rádio buscando outras plataformas e interagindo com o próprio digital e com outros canais. Há muita coisa para acontecer no digital.

Existe alguma plataforma em que as marcas estão investindo mais?

Grande parte do investimento das marcas, de uma maneira geral, ainda acontece em televisão, complementada pelos outros meios. Existe uma realidade no Brasil que não podemos desconsiderar: há grandes marcas nacionais e grandes marcas locais, então há uma distinção desse investimento.

As marcas tomam a decisão sabiamente de conversar entre as diferentes plataformas. Dos cem maiores anunciantes, 80% investem em mais de seis meios, entendendo a particularidades de cada um deles. Quando falo de seis meios, falo de TV aberta, TV fechada, rádio, cinema, jornal e internet.

Isso é algo interessante porque o consumidor percebe e sabe também que tudo é publicidade. Ele se importa quando é excessivo, mas entende que aquilo é fundamental, que é uma regra do ecossistema.

Para poder ter um bom conteúdo, um bom entretenimento, o consumidor precisa ser impactado por uma marca. No final da história, essa complementaridade faz bastante sentido.

Como as marcas devem se comportar em tempos de crise?

Acredito que é uma combinação de coisas. Depende muito da estratégia de cada uma dessas marcas. É claro que o consumo está completamente relacionado com o grau de fidelidade e interesse das pessoas nessas marcas.

Uma marca não deve se esconder em momento nenhum, deve estar na cabeça do consumidor o tempo inteiro, encontrando o melhor caminho para fazer isso, sendo consistente e autêntica. Precisa encontrar formas de aparecer, mesmo que com uma intensidade menor.

A senhora tem algum exemplo prático das novidades?

O exemplo prático que tenho é como cada vez mais as pessoas estão interagindo com o digital enquanto consomem outro meio. Temos um estudo que mostra como o consumidor interage com a plataforma de mídia social enquanto ele assiste a um conteúdo televisivo.

E é impressionante essa movimentação, principalmente em reality shows, programas ao vivo. Grande parte dos comentários acontece enquanto as pessoas estão assistindo a esses conteúdos.

Esse é um fenômeno que veio para ficar. Finais de eventos esportivos, finais de reality shows como Big Brother, MasterChef e outros são exatamente os momentos em que percebemos essa curva.

Simon Plestenjak/UOL e Arte /UOL

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