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Entrevistas com grandes nomes do marketing, propaganda e criatividade no país


Mídia e Marketing #25: Daniela Cachich, vice-presidente de mkt da Pepsico

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Renato Pezzotti

Do UOL, em São Paulo

03/03/2020 04h01

Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da Pepsico, é a entrevistada do podcast Mídia e Marketing, publicado hoje (3). No papo, Daniela fala sobre o dinamismo de atuar com várias marcas, como Rufles, Doritos e Cheetos, em áreas como inovação, mídia e estratégia. Doritos, inclusive, tem um trabalho focado em representatividade.

"Doritos sempre quis desafiar o status quo. [...] Tem um posicionamento muito claro de desafiar a lógica das convenções, ir contra os padrões estabelecidos pela sociedade", afirmou. "As pessoas estão interessadas nas histórias que as marcas têm para contar, muito mais do que se relacionar com uma logomarca. Cada vez mais vejo que o retorno da audiência é muito positivo para marcas que decidem apoiar uma causa, um propósito, e acreditam que criatividade e propósito podem andar juntos", continua (no arquivo acima, o trecho está a partir de 5:15).

Daniela também conta sobre bastidores de ações de Cheetos com Anitta, iniciadas no primeiro movimento internacional dela, em 2017. "A Anitta é muito mais real do que muita gente acredita. E tem muito a ver com a relação com a marca [a cantora come Cheetos desde criança, segundo a executiva]" (a partir de 14:24).

Como exemplo, Daniela cita um show gratuito da cantora em Madureira, na zona norte do Rio de Janeiro, parecido com aquele feito antes no Rock in Rio (evento patrocinado por Doritos). Veio daí a ideia de uma ação realizada em janeiro, quando a Pepsico levou a cantora para ser promotora de vendas de Cheetos em um supermercado em Madureira.

"A gente viu o impacto que foi esse show e, das conversas que a gente tinha com ela, surgiu essa ideia. Por isso falo que é uma cocriação. Acho que até a forma como as marcas dialogam com os artistas agora é diferente. No passado era muito 'eu contrato você para ser o garoto-propaganda'. Agora é: 'vamos cocriar ações que façam sentido para seus fãs e para os consumidores'."

Segundo Daniela, não foi preciso convencer Anitta a participar da ação no supermercado. "Quando explicamos a ação, ela falou: 'Eu quero ir. É óbvio que eu vou'. Não foi difícil, mas acho que porque tem um propósito maior. Ela veio de lá, ela muitas vezes entrava naquela loja com o dinheiro contadinho para comprar um salgadinho. O tio dela foi repositor de gôndola da Pepsico no Rio. Quando você tem esse propósito junto, que é maior do que uma ação de marketing, o impacto é muito grande", diz (a partir de 15:29).

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