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Mídia e Marketing

Entrevistas com grandes nomes do marketing, propaganda e criatividade no país


Mídia e Marketing #60: Eliana Cassandre, head de marketing do Grupo Petrópolis

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

03/11/2020 04h01

Quando o assunto é cerveja, o paladar do consumidor brasileiro mudou? Como ficaram as vendas das cervejarias com grande parte de bares e restaurantes fechados, devido à pandemia? Eliana Cassandre, head de marketing do Grupo Petrópolis, é a entrevistada desta semana do podcast Mídia e Marketing, publicado hoje (03).

No papo, a executiva também explica como a empresa tem trabalhado para conectar sua publicidade às áreas comerciais e de vendas e ressalta a importância da transformação digital da empresa, que viu seu e-commerce crescer exponencialmente em 2020.

A executiva, hoje, é responsável pelo marketing de 14 marcas, lideradas pela cerveja Itaipava. Eliana também comenta o lançamento recente de cervejas especiais, como as marcas Petra Origem e Cacildis.

"Temos mais de 27 mil rótulos de cervejas no Brasil. Precisamos entender a mudança no paladar do consumidor, que exigiu novas experiências. Marcas que só tinham segmento de mainstream foram para o puro malte, por exemplo. O momento é de oferecer maior valor agregado nos produtos", diz Eliana (no arquivo acima, este trecho está a partir de 2:30).

Eliana ressalta que, durante a pandemia, a empresa teve que fazer escolha: "ou você se assusta, ou você engaja, inova no meio de tudo isso. O marketing teve um papel muito importante nesse período. Focamos no tripé que envolve trade marketing, o marketing e a área comercial. Não adianta ter um filme bonitão na TV, se não tiver um produto bem posicionado na gôndola", declara (a partir de 3:55).

A executiva afirma que o Grupo Petrópolis fez um investimento de R$ 40 milhões para atingir 40 mil pontos de venda parceiros para impulsionar a retomada do mercado.

"Bares e restaurantes representam 40% do mercado cervejeiro. No primeiro mês da pandemia, ficamos em 50% da meta de vendas. Isso vem sendo recuperado, mas temos fincado o pé em trabalho de vendas", afirma (a partir de 5:56).

Sobre a mudança na forma de fazer propaganda, Eliana lembra que hoje as marcas precisam de consistência na comunicação.

"[Propaganda] não é mais sobre o que as marcas querem contar, mas sim o que os consumidores querem ouvir. O que mais me move como profissional de marketing é o empoderamento do consumidor. A tecnologia está tão à frente, que coloca o consumidor no centro. Estamos numa era guiada pelos dados", declara (a partir de 7:31).

"Não dá para fazer um filme pra TV e mandar o mesmo para o digital. Quanto mais carona você pegar nos assuntos quentes, melhor. A comunicação é muito matemática hoje", diz (a partir de 14:30).

Os podcasts do UOL estão disponíveis em uol.com.br/podcasts e em todas as plataformas de distribuição. Você pode ouvir Mídia e Marketing, por exemplo, no Spotify, na Apple Podcasts e no YouTube.