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Mídia e Marketing

Entrevistas com grandes nomes do marketing, propaganda e criatividade no país


Mídia e Marketing #62: Álvaro Garcia, CMO da Mondelez Brasil

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

17/11/2020 04h01

Como é liderar o marketing de uma empresa que tem marcas como Lacta, Bis, Trident, Halls e Tang? O propósito das marcas se tornou mais importante depois da pandemia?

Álvaro Garcia, CMO da Mondelez Brasil, é o entrevistado desta semana do podcast Mídia e Marketing, publicado hoje (17).

Segundo Álvaro, um dos objetivos da empresa é aumentar o consumo per capita de chocolate no mercado nacional. O brasileiro come, em média, 1,2 quilos de chocolate por ano —muito abaixo da Austrália (4 quilos) e do Reino Unido (7,5 quilos), por exemplo.

"Temos um potencial enorme de crescimento. Como a gente acredita na forma de aumentar isso? Primeiro, com qualidade e inovação. Nós, como consumidores, estamos aprendendo, sendo exigente com o que a gente consome. A segunda coisa é entender melhor os micro-momentos (do consumidor), com formatos diferentes, em diferentes canais. Em terceiro lugar, é a marca. As pessoas compram de marcas que elas confiam. A Lacta tem mais de 100 anos de Brasil, cresceu com a gente e temos hoje a maior fábrica de chocolates da Mondelez no mundo. Isso dá credibilidade" (no arquivo acima, este trecho está a partir de 9:27).

Mas como é mexer em marcas conhecidas do público? "Antes de uma responsabilidade, é uma delícia. As pessoas têm relação emocional com essas marcas. Precisamos garantir que elas evoluam, sem perder a essência. Inovação e tradição têm que andar lado a lado também. Precisamos surpreender positivamente as pessoas" (a partir de 12:25).

Como exemplo, ele fala sobre o lançamento de uma nova embalagem do bombom Sonho de Valsa, mudada em 2018. "Aquilo era característico do Sonho de Valsa. A mudança de um ícone foi bem recebida porque a qualidade melhorou. As pessoas estão abertas. Boas inovações caem bem" (a partir de 13:33).

Transformação digital ou transformação humana?

Sobre a transformação digital que tem atingido as empresas, Álvaro é enfático. "Antes de mais nada, estamos passando por uma transformação humana. Na prática, estamos nos relacionando de formas diferentes, comprando de formas diferentes, usando a tecnologia. Antes de falar de transformação digital, as empresas precisam entender o consumidor delas. A Páscoa foi um momento simbólico: ganhamos seis, sete anos nesse salto (do e-commerce). A comunicação digital com os consumidores também foi acelerada", afirma (a partir de 15:14).

"Empresas grandes precisam aprender com startups, que são apaixonadas pelos seus consumidores, são rápidas de tomar decisão, tomam mais riscos. São experiências dinâmicas que a gente pode trazer para as empresas grandes", diz (a partir de 28:01).

O executivo ainda fala como a empresa refez toda sua comunicação para a Páscoa deste ano, que aconteceu logo após a chegada da pandemia no país.

"O lockdown aconteceu na véspera da Páscoa, que, para nós, é muito importante. Nós fizemos um 'war room' para garantir que 'vai ter Páscoa'. Isso acabou virando uma hashtag, que serviu como mote para a gente se reinventar. Conseguimos colocar o e-commerce no ar em três dias, fizemos uma parceria com todos os apps de delivery e chegamos num resultado praticamente igual ao do ano passado, muito melhor do que a gente esperava", afirma (no arquivo acima, este trecho está a partir de 3:41).

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