Mídia e Marketing #67: Allyne Magnoli, diretora de marketing da Whirlpool

Um dos maiores desafios de empresas como a Whirlpool, dona das marcas Brastemp e Consul, é aumentar sua conexão com os consumidores. Como fazer isso com uma mídia tão fragmentada, principalmente com parte da população dentro de casa?

"A comunicação precisa ser mais fluida. As marcas que estão na cabeça do consumidor são as que estão abrindo espaço para as conversas", diz Allyne Magnoli, diretora de marketing da multinacional (no arquivo acima, este trecho está a partir de 5:27). A executiva foi a entrevistada do episódio #67 do podcast Mídia e Marketing, publicado hoje (22).

Mas as marcas estão preparadas para abrir estes diálogos e ouvir "verdades" do consumidor?

"Se a gente não abrir o canal para ouvir, ele [o consumidor] vai falar de qualquer jeito. É melhor que a gente esteja aberto para isso. Dá um frio na barriga, mas a gente tem que aprender. As empresas têm que estar preparadas para falar quando não fizerem alguma coisa bem", declara (a partir de 7:56).

A executiva também comenta como a empresa atuou durante o período de isolamento social causado pelo coronavírus. "A pandemia acelerou isso, mas o consumidor já é 'multitela' há algum tempo. Aquela época de 10 anos atrás, que a gente passava 6 meses desenvolvendo uma campanha, já passou. Hoje, 'o que' a gente vai dizer é tão importante quanto o 'como' e o timing. O tempo é a nova moeda [na publicidade]", diz (a partir de 2:53).

"As pessoas se conectaram muito com essa rotina de ficar mais tempo em casa. Eu digo que os consumidores abriam a geladeira duas vezes por dia. Hoje, a gente abre a geladeira até para pensar. A gente ouve isso nas redes sociais" (a partir de 11:20).

Marcas juntas por uma causa comum?

Allyne também comenta a ação realizada pela Whirlpool em parceria com o Guaraná Antarctica. A marca da Ambev ofereceu espaço em suas latas para as marcas que apoiassem o futebol feminino no país. Além da Consul, Avon, Banco BMG, Burger King, ESPN, GOL, Halls, Lay's, Puma e Vivo estarão nas embalagens do refrigerante a partir de 2021.

"Acredito muito no papel social das marcas. Em vez das empresas ficarem brigando para ver quem tem a melhor causa, a gente realmente precisa se unir. No final do dia, a gente quer entregar o melhor para o consumidor e ele vai escolher para onde ele quer ir. A pandemia acelerou a consciência coletiva do consumidor" (a partir de 21:24).

Quem ganha? Brasil ou Argentina?

Formada em Comunicação pela ESPM, em São Paulo, Allyne atuou durante 7 anos na Argentina, entre 2011 e 2018. "Em termos mercadológicos, o mercado é bem parecido. Mas a comunicação e a publicidade são bens diferentes. A conexão com o consumidor, o tom de voz, faz a publicidade argentina ser mais próxima. Em segundo lugar, a propaganda argentina tende a ser mais ousada, o que às vezes até gera desconforto. E isso muda o comportamento das pessoas", diz (a partir de 28:25).

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