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Entrevistas com grandes nomes do marketing, propaganda e criatividade no país


Mídia e Marketing #82: Fabio Kadow, diretor de marketing da Puma

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Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

27/04/2021 04h01

A Puma, fornecedora oficial do Palmeiras, tem contrato com atletas como Usain Bolt e Neymar, além de personalidades como Maísa Oliveira e Bruna Marquezine. Como é gerenciar todo este conteúdo para aumentar a conexão entre fãs, torcedores e a marca?

Nesta semana, o podcast Mídia e Marketing recebe Fabio Kadow, diretor de marketing da Puma. O executivo comenta sobre as estratégias por trás das ações de longo prazo com influenciadores, explica as ações para reforçar o papel da mulher no esporte e conta bastidores de como a marca "roubou" o jogador Neymar da Nike, em setembro de 2020 - veja o vídeo completo da entrevista acima.

"No início, até por já ter trabalhado com o Neymar, achava que não fazia sentido. Mas vimos um interesse muito forte dele também. Foi interessante, porque o contato foi rápido e forte, em termos movimentação, conversa e até o anúncio do acordo. Agora precisamos trabalhar cada vez mais o link entre Neymar e Puma", diz Kadow (no vídeo acima, este trecho está a partir de 20:27).

"A Puma tem uma história riquíssima no futebol - ela estava no primeiro título mundial do Brasil, em 1958, por exemplo. A história do futebol está muito próxima da Puma. O Neymar sentiu isso também, de estar com uma marca que tem critério e tem verdade. Ele sentiu essa identificação", afirma (a partir de 21:52).

Recorde de vendas no Palmeiras

Fabio também fala do desafio de conexão com o torcedor de futebol - a Puma veste o Palmeiras desde janeiro de 2019.

"Tomamos medidas muito certeiras, sempre com o apoio da direção do clube. Já no ano de 2019, o Palmeiras atingiu o recorde de vendas (de camisas) da história. Se o clube não comprasse a ideia das coisas que a gente vem fazendo, talvez não desse certo. Isso vai além de colocar o Puma na camisa: temos que criar essa conexão", declara (a partir de 25:05).

Medo do "cancelamento"?

Além da apresentadora Maisa Silva e da atriz Bruna Marquezine, a Puma tem em seu casting nomes como os das influenciadoras Shantal Verdelho e Gabriela Rippi. Mas qual o critério da marca para escolher estas personalidades?

"O primeiro (critério) é a verdade. Buscamos pessoas que têm algum relacionamento com a marca. Não podemos tratá-los como anúncios de página dupla, como se fossem comerciais de TV. São mídias, sim, mas são pessoas. É daí que nasce essa verdade, de criação de conteúdo", diz (a partir de 1:02).

Com tantas personalidades no elenco, a marca não tem medo de ser 'cancelada' nas redes sociais? Para Fábio, fazer suas ações com "verdade" diminui esse risco.

"Tem que existir um casamento, esse alinhamento de ideias entre os criadores de conteúdo e as marcas. As pessoas erram e temos que julgá-los da melhor maneira. Não é um tribunal de inquisição", afirma (a partir de 2:55).

"Faz parte as marcas errarem também. A primeira coisa é assumir o erro e corrigi-lo. E as marcas devem satisfação (à sociedade) sim, porque é dali que vem seu consumidor, é dali que vem o seu negócio", diz (a partir de 5:19).

Campanha reforça papel da mulher no esporte

No mês passado, a Puma lançou a campanha #SheMovesUs, que pretende reforçar o papel da mulher no esporte.

"A causa é muito grande, muito importante. Como marca esportiva, temos que entender qual o nosso papel e qual tijolinho a gente pode colocar nessa construção. Buscamos fazer mudanças estruturais de médio e longo prazo, para fazer com que as mulheres se sintam acolhidas e prestigiadas a fazer atividade física", diz (a partir de 6:58).

Como exemplo, Fabio cita o recente patrocínio da marca a todas as atletas do time feminino do Palmeiras. "Fizemos um recorte de onde poderíamos atuar e entrar de forma verdadeira", afirma.

O que o entretenimento pode ensinar para o esporte?

O executivo também fala sobre a 'época de ouro no marketing esportivo' no Brasil, com a realização da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos no Brasil.

"Eu imaginava que o mercado ficaria um pouco maior, mas temos frutos importantes em termos de gestão. Muita gente foi buscar especialização, por exemplo. Isso é importante na transformação de todas as modalidades. É nítida a evolução, mas acredito que falta essa questão de ser mais consistente", declara (a partir de 12:18).

Fabio também reforça a ligação entre esporte como entretenimento. "(Os dois) tendem a se unir, porque a indústria de entretenimento tem muito a ensinar em termos de fidelização, de licenciamento, de conteúdo, como produção literária e de séries, por exemplo, para o esporte. Esse novo consumidor pede isso", afirma (a partir de 15:12).

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