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Entrevistas com grandes nomes do marketing, propaganda e criatividade no país


Mídia e Marketing #85: Allan Macintyre, diretor de marketing da Dasa

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Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

17/05/2021 14h22

Como a inteligência artificial vai tornar as nossas idas aos laboratórios médicos menos burocráticas? E como é criar uma campanha de publicidade para uma rede de hospitais?

Nesta semana, o programa Mídia e Marketing, do UOL, recebe Allan Macintyre, diretor de marketing da Dasa, grupo de saúde que agrega cerca de 60 marcas, como os laboratórios Lavoisier, Delboni, Alta Diagnósticos e hospitais como o 9 de Julho, em São Paulo. A entrevista completa você confere no vídeo acima.

A companhia tem buscado diminuir a burocracia entre seus processos de agendamentos, atendimentos e resultados. Para isso, lançou a plataforma NAV, que já conta com a participação de 30 laboratórios.

"Precisamos buscar a fluidez da relação das pessoas com a saúde, diminuir a burocracia para os pacientes. O processo tem que ser menos traumático, com menos fricção. Desde 2017, estamos investindo em transformação digital. Mas o fator humano faz muita diferença, mesmo com muita tecnologia embarcada nos processos", diz (a partir de 3:33).

Macintyre também explica como foi o processo de relançamento da marca, feita no mês passada. Atualmente, a Dasa atende cerca de 20 milhões de pacientes por ano e se relaciona com 250 mil médicos no Brasil todo -metade do total de profissionais cadastrados no Conselho Regional de Medicina.

"Hoje temos 60 marcas no portfólio, frutos de aquisições. Cada uma traz a sua história, como o Delboni, em São Paulo, o Sergio Franco no Rio e o Gilson Cidrim, no Nordeste. Não podemos perder isso. É um ecossistema muito equilibrado, como se fosse uma barreira de corais, onde cada cor tem seu valor", afirma (a partir de 10:08).

Foco é evitar clichês

O executivo conta como a empresa se organizou diante do desafio da pandemia, fala sobre a importância de aliar o branding ao marketing de performance e sobre o uso de inteligência artificial na criação de novas plataformas de cuidado.

"Para qualquer pessoa de comunicação, não cair em clichês é quase que um mantra. Mas, se a gente olha historicamente, as comunicações de saúde são cheias de clichês. Então colocamos a marca no divã e descobrimos que nosso propósito é ser a saúde que as pessoas desejam, sem falar do que é obvio", diz (a partir de 13:45).

"Melhor pedir desculpas do que pedir permissão"

E como a fragmentação da mídia mudou a forma de fazer publicidade? Para o executivo, o marketing de performance, em busca de resultados, não pode ser a única saída.

"O marketing de performance é muito importante, mas não é a única resposta. A publicidade não perdeu o charme, mas tem ido muito para o lado racional, mais transacional, com pressões por resultados. Isso acabou trazendo um pouco de mesmice" (a partir de 23:32).

"Hoje, no marketing, é melhor pedir desculpas do que pedir permissão, senão a gente deixa de ousar. Se não formos rápido nas respostas, frustramos o consumidor. Se não tiver frio na barriga para aprovar campanha, não vou emocionar ninguém", afirma (a partir de 27:30).

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