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Entrevistas com grandes nomes do marketing, propaganda e criatividade no país


Mídia e Marketing #103: Heloisa Glad, vice-presidente de vendas da Reckitt Higiene Comercial

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Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

20/09/2021 14h44

O brasileiro tem mesmo mania de limpeza? E o que mais mudou nas campanhas de publicidade das fabricantes de produtos de limpeza no mundo pandêmico? As empresas tiveram que fazer muitas inovações?

O programa Mídia e Marketing desta semana recebe Heloisa Glad, vice-presidente de vendas da Reckitt Higiene Comercial. A Reckit possui 34 marcas no Brasil, como Veja, SBP, Vanish e Harpic, entre outras. Confira a entrevista, na íntegra, no vídeo acima.

"Historicamente, o brasileiro é um dos povos mais preocupados com a limpeza. Ele investe nisso. Mas a pandemia trouxe uma nova realidade para o Brasil: ele também começou a se preocupar com a desinfecção. Houve essa conscientização e isso abre muita oportunidade para a gente", afirma a executiva (a partir de 2:08).

"Março do ano passado foi uma loucura, houve uma corrida às lojas. Qualquer produto que continha a palavra 'desinfetante' sumiu das prateleiras. Na época, conseguimos atender a todos, não poderíamos deixar de suprir esses produtos no mercado", diz (no vídeo, este trecho está a partir de 4:25).

E o que mudou na comunicação? "Passamos a fazer uma campanha multimarcas, em vários canais de mídia, em um conceito inovador no pós-pandemia. Foi uma maneira de suportar várias marcas", explica (a partir de 8:20).

"A credibilidade das marcas foi muito importante na pandemia. As pessoas compram os produtos de maior preço porque ele tem confiança naquele produto. A credibilidade fez muita diferença", declara (a partir de 11:53).

Além da credibilidade, a VP da Reckitt afirma que as pessoas têm preferido comprar marcas que têm um propósito definido. "Hoje, o consumidor quer sempre algo a mais das marcas. Uma parte é o benefício, mas ele quer entender seu propósito, quer comprar um produto que ajude alguma causa" (a partir de 13:50).

Sobre a fragmentação da mídia, Heloisa conta como as mudanças recentes na forma de fazer publicidade alterou a maneira da empresa trabalhar.

"Nós, hoje, temos uma equipe de mídia interna. Temos uma outra equipe focada na comunicação de ponto de veda. Os canais precisam coexistir e precisam ser complementares, até mesmo com os influenciadores. A partir do momento que entramos no digital começamos a gerar um mar de informações" (a partir de 18:55).

Mãe de 3 meninas, Heloísa morou muito tempo fora do Brasil, na América Central, quando foi executiva da Philip Morris. Será que o consumidor brasileiro é diferente do resto da América Latina?

"As barreiras estão cada vez menores entre os países. Por outro lado, o brasileiro é um povo muito criativo, gosta de inovação, e isso se reflete no que ele busca. Nos outros países, as pessoas são mais tradicionais, não exigem tanto. Aqui, a busca por inovação é muito clara", diz (a partir de 22:21).

A executiva estudou ballet —e como a disciplina a ajudou no home office? "O ballet me deu a perspectiva de que é preciso trabalhar muito duro para conseguir algo. A disciplina é super importante. Foi um benefício que carreguei a vida toda" (a partir de 24:27).

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