Depois do lançamento da campanha em homenagem aos 70 anos da Volkswagen, com imagens da cantora Elis Regina criadas por meio de inteligência artificial, muito se debateu sobre os limites éticos da utilização de ferramentas como essa na publicidade.

Segundo o relatório "Emerging Technologies and Trends Impact Radar", da consultoria Gartner, a IA Generativa (capaz de gerar conteúdo a partir de sistemas inteligentes), deverá produzir, até 2025, 10% de todos os dados na internet e 20% de todos os dados de teste para aplicativos voltados ao consumidor.

Pensando nisso, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) produziu um guia sobre os impactos (e pontos de atenção) da presença da inteligência artificial generativa na publicidade. O documento, lançado nesta semana, foi criado em parceria com o escritório de advocacia Opice Blum, Bruno Advogados.

O guia apresenta uma visão geral das aplicações práticas, jurídicas e éticas da IA Generativa e destaca o "potencial de criar experiências publicitárias imersivas e interativas que pretendem cativar os consumidores em níveis mais profundos".

Para entender um pouco mais sobre tais impactos (e, principalmente, os riscos) na utilização das ferramentas, o UOL Mídia e Marketing conversou com o advogado Renato Opice Blum, que assina o guia em parceria com os comitês de Mídia e Jurídico da ABA. Confira:

Muito se fala dos impactos e riscos no uso da IA generativa pela publicidade. Quais são os mais os urgentes, aqueles que as marcas precisam prestar mais atenção neste momento?

Não existem parâmetros para o limite da utilização de ferramentas assim. O mais importante, hoje, é a transparência. O que você puder fazer para melhorar essa percepção e compreensão sobre a utilização da inteligência artificial, vai ser positivo e terá um reflexo em todas as questões jurídicas.

Precisamos ser transparentes com o uso da IA, com aquilo que está sendo utilizado por uma campanha, uma mídia ou uma publicidade. Por exemplo, citar se essa campanha foi inspirada ou se foram utilizados recursos da inteligência artificial ou de programação.

Além dessa parte técnica, também nesse princípio da transparência, precisará ser esclarecido para as pessoas se houve alguma mudança no contexto histórico, de personagens ou de fatos naquela comunicação.

Depois, nós temos as questões legais mais específicas em si, como a dos direitos autorais, que é uma preocupação já consistente da área de publicidade. É um grande alerta para isso, até em função das multas e indenizações que são altas e que poderão acontecer.

Outro ponto é melhorar a estrutura em geral de compreensão, de proteção e de respeito: aí a gente traz a questão da autorregulamentação. Já temos empresas e órgãos importantes que estão participando disso, como o Conar (Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária). Eles precisam fomentar esses assuntos e até destacar algumas melhores práticas e protocolos.

Você acredita que a autorregulamentação publicitária será suficiente para estipular limites para a utilização destas ferramentas?

Renato Opice Blum, sócio da Opice Blum, Bruno Advogados

Imagem: Divulgação

Ela é complementar e até é uma ação estimuladora, talvez inspiradora, para uma legislação. E por que é importante essa "autorregulação"? Porque é um começo, é um pontapé inicial que tem que ser feito o mais rápido possível, principalmente em função desse rápido avanço e das dificuldades de percepção pelas pessoas do que é e do que não é inteligência artificial.

Assim, é excelente se eu puder já começar a propor sugestões autorregulamentantes. Já é um começo, que vai inspirar uma legislação mais específica.

O guia fala em "evitar que as pessoas usarão o bom senso" em alguns casos. Precisamos de um departamento com profissionais ainda mais atentos para isso?

Quando a gente fala em tecnologia, ou aplicação da tecnologia de vanguarda, em que você tem mudanças comportamentais importantes de forma muito rápida e dinâmica, o óbvio é que o bom senso é muito positivo, quase que necessário.

Para aqueles que estão imersos no tema, que são exceção, pode não parecer - mas quando o propósito é atingir massa, o maior número de pessoas na sociedade, o óbvio é quase que uma obrigação.

Você acha que essa discussão em torno da campanha com a Elis Regina foi um bom início para que essa debate envolvesse toda a sociedade também?

A palavra hoje é multidisciplinar. Precisamos de discussões multidisciplinares, cada um dentro da sua área de especialização. Óbvio que em alguns pontos, como projetos de lei, há a necessidade de pedir uma opinião jurídica.

Mas, sim, porque envolve não só legal: envolve a questão da abrangência, da educação, da psicologia, do comportamento e da história. Envolve também o acompanhamento, a disseminação e das reações em tempo real em redes sociais - até porque se for necessário fazer algum ajuste, que isso seja feito com a melhor técnica possível, com base nessas informações.