Jeans Lee, que 'construiu a América', quer ganhar o Brasil com loja física
Muitos dizem que jeans nunca sai de moda, mas isso não quer dizer que as marcas do setor não sofrem maus momentos no mercado. É o que acontece com a Lee, que foi um sucesso no século passado, teve dificuldades no Brasil e agora quer marcar presença no país. O plano é abrir lojas próprias a partir de 2025 e expandir o negócio.
O que aconteceu
O Grupo Garra, responsável pela marca no Brasil, pretende investir em lojas próprias. Hoie, as peças são vendidas em lojas multimarcas e por e-commerce.
Objetivo é inaugurar a primeira unidade em São Paulo em 2025. Inicialmente o foco é na região Sudeste, diz o CEO da Lee Jeans Brasil e presidente do Grupo Garra, Renato Abras. A abertura de lojas faz parte de um acordo entre o Grupo Garra Jeans, grupo mineiro que licencia a marca no Brasil, e a americana Kontoor Brands.
Grupo já era do setor de confecções antes de produzir a calça Lee no Brasil em 2019. Com a ajuda de empresas terceirizadas, fabrica, desde 1999, calças jeans com a sua marca Young Style e vende para outras lojas.
Destaque está no público geral com as peças streetwear. Os produtos são feitos 100% no nosso país para valorizar o território nacional. Desde que o Grupo passou a fabricar o jeans, registrou um crescimento acelerado nas vendas, em 30% ao ano.
Temos planos de abrir lojas físicas da Lee, pois chega aos consumidores por meio do e-commerce e por representantes que possuem lojas multimarcas espalhadas Brasil afora.
Renato Abras, CEO da Lee Jeans Brasil
Estratégia para crescer
Para uma empresa seguir por gerações no mercado, precisa manter a preferência dos consumidores. É necessário um conjunto abrangente de práticas e valores estratégicos, gestão eficaz, diversificação de produtos e cuidado com a reputação, exemplifica Lico.
Grupo Garra acredita que há muito espaço para expandir. Segundo o levantamento do Ibope Inteligência sobre o jeanswear no Brasil, 46% dos brasileiros vestem jeans. E o uso diário é maior entre os jovens. Vantagem está no conforto para o lazer (51%) e para trabalhar (49%). Na média, segundo o Ibope, os consumidores compram sete peças de jeans por ano, com destaque para a calça (85%).
Companhia produz mais de 50 mil peças por mês da Lee. A meta é aumentar esse número nos próximos dois anos e expandir as operações, seja adquirindo ou licenciando empresas do segmento jeans ou de marcas regionais, conta Abras.
Por enquanto, não queremos falar de números. Mas podemos dizer que nossas expectativas são as melhores possíveis.
Renato Abras, CEO da Lee Jeans Brasil
Montanha-russa no mercado brasileiro
Em 2016, a VF Corporation chegou a fazer um acordo de licenciamento com uma pequena confecção nacional. Não deu certo, a expansão não foi para frente e o contrato foi cancelado ao final de 2017.
Ao longo do tempo, perdeu força entre os clientes. Boa parte das peças vendidas era importada da Argentina e do Chile e chegavam ao mercado brasileiro com preços mais elevados em relação à concorrência, perdendo espaço.
Em agosto de 2018, foi anunciada a divisão de negócios da VF Corporation com a Kontoor Brands. A nova empresa ficou responsável mundialmente pelas marcas Lee, Wrangler e Rock&Republic. Enquanto a VF ficou com as marcas Vans, The North Face, Timberland e Dickies.
No Brasil, diversos fabricantes e administradores tiveram licença da marca, o que a prejudicou ao longo do tempo. Por isso, a Kontoor Brands procurou o Grupo Garra para representar a marca no Brasil.
Se manter forte no mercado não é uma tarefa fácil. Para competir com empresas mais novas no mesmo setor, as empresas estabelecidas podem adotar em quesitos como a inovação, sustentabilidade e personalização do atendimento ao cliente, opina Marcelo Lico, especialista em governança corporativa e CEO do Grupo Crowe Macro Brazil.
Empresas que conseguem navegar com sucesso por crises emergem mais fortes e mais resilientes, muitas vezes com um novo posicionamento estratégico que as prepara melhor para o futuro.
Marcelo Lico, especialista em governança corporativaHistórica da marca
Lee foi fundada em 1889 no estado do Kansas, nos Estados Unidos. É uma das marcas de jeans mais antigas do mundo e pioneira no conceito de colocar zíper na roupa, em 1912. Neste mesmo ano, seus produtos ganharam participação mundial com a fabricação e disseminação das peças em larga escala.
Nos anos 1960, a companhia se expandiu para mais de 50 países. Já em 1969, foi adquirida pela VF Corporation, diretamente responsável pela produção, distribuição e venda das confecções no Brasil, Chile, Paraguai, Argentina, Peru e México.
Hoje quem gerencia tudo é a Kontoor Brands, que possui os direitos da marca no mundo.
Queridinho da América
Primeira calça jeans com zíper do mundo foi desenvolvida para atender a caubóis nos rodeios. Os bolsos tinham o "travete em X" ao invés de rebites metálicos, removidos para não danificar as selas dos cavalos.
Sucesso na produção para peões e trabalhadores em geral fez surgir o primeiro slogan da marca: "O jeans que construiu a América". Depois, as calças, jaquetas e macacões viraram também o uniforme da Primeira Guerra Mundial.
Próximo passo foi a chamada "Era de Ouro". Foi quando os famosos hollywoodianos desfilavam seus jeans. Nos anos 50 e 60, Marlon Brando, James Dean e Marilyn Monroe foram embaixadores e vestiam as peças da Lee, popularizando mais.
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