De óculos a molho de pimenta: Chilli Beans investe R$ 1 mi em licenciamento

A Chilli Beans está indo muito além dos óculos. Uma área especializada em licenciamentos já anunciou o uso da marca em drinks em lata prontos para beber, caixas de som e fones de ouvidos e molhos de pimenta. O fundador da Chilli Beans, Caito Maia, afirma que o objetivo é que a nova frente do negócio represente 10% do faturamento total da companhia em cinco anos.

Investimento

Maia afirma que a marca investiu cerca de R$ 1 milhão para colocar o projeto de pé. O dinheiro foi usado para contratar profissionais e criar um departamento especializado em licenciamentos dentro da Chilli Beans, e na construção de um style guide, que é um documento entregue para os parceiros depois do fechamento do contrato que diz o que pode e o que não pode ser feito na parceria.

O objetivo é que os licenciamentos representem 10% do negócio em cinco anos. Caito reforça que o negócio principal continua sendo os óculos de grau, de sol e os relógios. Quando uma marca é licenciada, ela permite que a parceira use o seu nome para produtos específicos e, em troca, recebe um pagamento por isso (os chamados royalties).

A empresa busca fortalecer ainda mais sua imagem com os novos produtos. Até o momento foram anunciados molhos de pimenta, caixas de som, fones de ouvido e drinks. Os molhos de pimenta devem chegar aos consumidores ainda em agosto, em parceria com a Knorr. Outras duas categorias estão previstas para chegar ao mercado em setembro deste ano e foram licenciadas por marcas white label (ou seja, não há identificação da marca que produz). Maia afirma que o consumidor pode esperar licenciamentos ligados ao mercado de carros e de tênis.

Os licenciamentos têm como objetivo fazer com que a marca seja vista em lugares menos tradicionais. Maia afirma que encontrar a Chilli Beans no mercado em um molho de pimenta, por exemplo, é uma "confusão saudável" e que isso vai conseguir a atenção de públicos diferentes do que já estão acostumados.

Esse cross de marca, de público, é uma coisa que interessa bastante para gente e para os parceiros que estão vindo atrás de nós.
Caito Maia, fundador da Chilli Beans

Projetos maiores em espera

Apesar de o documento ser um norte, todo o processo de criação do novo produto tem envolvimento da Chilli Beans. Maia afirma que um licenciamento mal-feito pode "destruir a marca". O departamento especializado da empresa tem como função, além de fazer novas parcerias, acompanhar e dar direcionamento para que tudo seja bem executado nos parâmetros da companhia.

A escolha dos licenciamentos tem alguns critérios. Um deles é que a empresa que busca o licenciamento tenha um projeto bem feito, com plano de execução e desenvolvimento da marca, com informações sobre as vendas, canais de distribuição e posicionamento, uma empresa que tenha experiência no segmento que atua. Outro é a Chilli Beans a avaliar internamente que tem capacidade e experiência para aceitar ou não determinada parceria.

Há licenciamentos aguardando para serem lançados pela escala e pelo custo dos produtos. Maia não abriu quais os produtos que estão nesta lista de espera, mas afirmou que a empresa quer fortalecer as parcerias atuais para aquirir a experiência necessária para lançar projetos maiores, com tíquetes médios e distribuição mais altos.

Deixamos em stand-by alguns projetos muito maiores, porque percebemos que precisamos ter um pouco mais de quilômetro rodado para ter experiência.
Caio Maia, fundador da Chilli Beans

Metas para 2024

A meta da companhia é crescer 15% e abrir 180 lojas em 2024. Maia afirma que os dados já mostram um crescimento de 16% até agora, com 100 lojas abertas, e que está otimista de que será possível chegar ao resultado esperado. Hoje a Chilli Beans tem 25% de participação no mercado brasileiro, segundo o executivo. Dados da Euromonitor apontam que a empresa está no top 5 no mercado brasileiro de óculos (tanto de grau quanto de sol).

O aumento da participação tem relação com o preço dos produtos. Maia afirma que nos últimos quatro anos a empresa optou por não repassar o aumento dos preços dos produtos ao consumidor final, compensando as perdas com aumento no número de vendas. Ele cita o aumento do dólar como um dos motivos que deixou o custo de produção dos produtos mais caros para a companhia.

A Chilli Beans é conhecida por fazer collabs com outras marcas. Maia afirma que a primeira foi feita há 20 anos e que, nestes casos, a Chilli Beans compra os direitos para fazer determinadas coleções. Algumas linhas feitas em parcerias foram os óculos do DJ Alok e dos filmes Harry Potter e Star Wars.

Sucesso ou cilada?

O investimento da Chilli Beans na diversificação é uma boa estratégia. É o que diz Caline Migliato, professora de marketing digital da ESPM. Para Migliato, o projeto faz sentido, porque a Chilli Beans tem uma imagem consolidada e forte no segmento de óculos de sol e relógios e está investindo em parcerias que fazem sentido com a marca.

Este tipo de movimento tem como objetivo atingir novos públicos. Migliato afirma que a única forma de a companhia crescer ainda mais, sem aumento de lojas, é expandindo os negócios — mesmo que para segmentos que parecem muito diferentes do foco principal da marca.

No caso da Chilli Beans, o posicionamento sempre foi mais irreverente, ousado, tem uma pegada mais cool [descolada]. Como tem o objetivo de expandir principalmente para novos públicos, para que outros conheçam a marca Chilli Beans, eles acabam indo para produtos diferentes.
Caline Migliato, professora de marketing da ESPM

Inovação e irreverência são pontos de destaque da Chilli Beans no mercado. É a opinião de Cecília Rapassi, sócia-diretora da Gouvêa Fashion Business. Para Rapassi, o licenciamento da marca faz sentido e vê como uma oportunidade de aumentar o número de clientes da companhia, atingindo clientes de nichos diferentes, que talvez não conhecessem o negócio.

A Chilli Beans atua com público de massa e se posiciona bem, segundo Rapassi. Apesar de haver pontos de cuidado, os ganhos são mais altos. "É disruptivo, mas como todo negócio, tem riscos. A chance de aumentar a base é mais positiva do que o risco", afirma Rapassi.

O movimento pode inclusive aumentar as vendas de óculos, na visão de Migliato. Uma pessoa que talvez conheça a Chilli Beans pelas parcerias pode se interessar pelos óculos de sol ou relógios. "A escolha dos produtos que serão licenciados jamais é aleatória. Tem a ver com o posicionamento, a comunicação da marca, tem a ver com o ecossistema", afirma Migliato.