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Papel social é fundamental para marcas garantirem longevidade aos negócios

Mathias Pape/UOL
Imagem: Mathias Pape/UOL
Cláudia Mattos e Aline Pimenta

Cláudia Mattos e Aline Pimenta

Cláudia Mattos e Aline Pimenta são especialistas em comunicação e sustentabilidade e sócias da consultoria Oito Impacto Positivo. Cláudia é pós-graduanda em Economia e Sustentabilidade Empresarial no Instituto de Economia da UFRJ e pós-graduação em Gestão da Sustentabilidade pela Fundação Dom Cabral. Na FCB, atendeu clientes como SJC Johnson, Petrobras e Mondelez. Aline, por sua vez, é mestranda em Comunicação Social na PUC RJ, com pós-graduação em Gestão da Sustentabilidade pela Fundação Dom Cabral, MBA Executivo e Pós-MBA em Antropologia do Consumo, ambos pela Coppead/ UFRJ. Atuou em agências como Wunderman Thompson, FCB e NBS.

07/01/2021 04h01

Grandes mudanças culturais, econômicas e comportamentais trouxeram um novo entendimento sobre o papel social das empresas, ao longo dos últimos anos. 2020, o ano "sem precedentes", assim chamado pelo tradicional dicionário Oxford, acelerou exponencialmente a compreensão por parte de executivos, reguladores e investidores sobre a interdependência entre negócios e sociedade.

Mas, e quanto aos consumidores? Qual a postura por eles assumida diante dos complexos problemas socioambientais locais e globais? Como entendem o seu próprio papel na dinâmica dos mercados?

Cada vez mais conscientes de suas escolhas, os consumidores sabem que seu poder vai além de comprar ou não comprar o produto de uma marca. Sabem que podem trocar e até boicotar aquelas que não cumprirem com suas expectativas.

"Minha carteira é meu voto"

Em seu estudo global sobre confiança, o Trust Barometer Anual Report, publicado em 2020, a consultoria americana Edelman aponta para a chamada "Brand Democracy", conceito que dá nome às expectativas dos consumidores em relação às marcas.

Segundo o estudo, os consumidores acreditam que as marcas podem e devem ser agentes de mudança e, por isso, serão escolhidas aquelas capazes de representá-los na solução de questões sociais. "My wallet is my vote" ("minha carteira é meu voto") é a expressão que nomeia tal sentimento.

Consumidores esperam que empresas não apenas minimizem os impactos negativos de suas operações, mas, sim, que assumam o papel de propulsoras de impactos positivos por meio de seus modelos de negócio. Segundo uma pesquisa realizada pelo projeto Bússola da Sustentabilidade, da Federação das Indústrias do Estado do Paraná (Fiep), 87% dos consumidores brasileiros preferem adquirir produtos de empresas sustentáveis, ainda que tenham que pagar mais por isso.

A adoção de práticas sustentáveis oferecem às empresas pontos reais de diferenciação no mercado

Com a pandemia do novo coronavírus, as expectativas dos consumidores em relação ao papel social das empresas se tornaram ainda mais altas. Em um contexto de ameaça coletiva, a necessidade de ação concreta se fez urgente. Empresas e marcas que atuaram de forma consistente e rápida, certamente são aquelas que continuarão a fazê-lo e assim serão lembradas pelos consumidores. Por outro lado, quem agiu com superficialidade ou omissão também deixou uma importante mensagem, da qual o consumidor igualmente não se esquecerá.

Assim, o ano de 2020 chegou ao fim, ratificando a importância do papel social de empresas como a única forma de garantir a longevidade do próprio negócio. A adoção de práticas sustentáveis, como inclusão social e busca por equidade racial e de gênero na força de trabalho, bem como desenvolvimento da cadeia de valor e dos territórios onde atuam, oferecem às empresas pontos reais de diferenciação no mercado.

O consumidor está atento e mais pronto do que nunca para prestigiar marcas que desempenhem seu papel social de forma consistente e efetiva. Quem entender isso mais cedo, terá grandes chances de ser eleito nessa nova democracia onde o consumidor vota com muita consciência.

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