Quase uma centena de marcas são patrocinadoras dos Jogos Olímpicos de Paris-2024 (via COI, o Comitê Olímpico Internacional) ou são apoiadoras do Comitê Olímpico do Brasil (o COB). Os valores arrecadados com os acordos para este ano já ultrapassam 1 bilhão de euros -veja, abaixo, uma parte da extensa lista.

Mesmo com tantos parceiros, os jogos sempre se caracterizaram pelo chamado 'patrocínio silencioso', onde não há a possibilidade de exposição para as marcas, que apostam suas estratégias em ações de relacionamento, comunicação e ativações de marketing. Esse ano, porém, Samsung, LVMH (dona da marca Louis Vitton) e Coca-Cola garantiram a exposição de seus produtos em certos momentos, em ações de marketing nunca vistas em eventos olímpicos.

A Samsung, por exemplo, distribuiu mais de 15 mil celulares a atletas (e seus parentes). Com o acordo, a empresa conseguiu fazer com que os vencedores, ainda no pódio, pudessem receber um aparelho da marca para registrar uma selfie.

Já a Louis Vitton aparece nas bandejas onde são carregadas as medalhas -além de estarem, de forma sutil, na quadra onde é disputado o basquete (a final do masculino, por exemplo, entre Estados Unidos e França, acontece amanhã). Além disso, atletas ainda carregaram garrafas douradas da marca Smartwater, da Coca-Cola, durante a cerimônia de abertura.

Mas, dentro das possibilidades (e respeitando os até então duros limites do COI), quais empresas aproveitaram melhor o momento do maior evento esportivo do planeta? A reportagem de UOL Mídia e Marketing perguntou a 8 especialistas quais marca mais se destacaram nos Jogos Olímpicos deste ano. Confira:

"Surpreendentemente, a empresa que mais se destacou foi a LVMH. Apesar de ser um patrocinador local, com direitos limitados, as marcas do conglomerado de luxo francês estiveram por toda parte. Das grandes malas e baús da Louis Vuitton, roupas vestidas pelas atrações musicais inseridos no programa de abertura ao desenho das medalhas e roupas dos voluntários que as trazem ao pódio, eles estiveram por toda parte. Foi um excelente trabalho desse novo patrocinador."
Ricardo Fort, fundador da consultoria Sport by Fort

"Destaco a Riachuelo. O impacto negativo do design dos uniformes acabou escondendo aspectos interessantes a respeito de toda a sua estratégia. A marca vem construindo sua associação ao esporte independente de seus eventos. A estratégia adotada ainda procurou unir os pilares dos jogos (sustentabilidade e equidade) aos pilares da marca (inserção em contextos que expressem a força e a potência do Brasil). Para terminar, eu gostei muito da forma como se pronunciaram na gestão da crise sobre os uniformes."
Ana Duque Estrada, consultora e professora de branding do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM

"Os jogos sempre se caracterizaram por esse patrocínio silencioso. Pela primeira vez, duas marcas furaram esta barreira, ainda que de maneira discreta, mas nos momentos mais emblemáticos do evento. As malas que transportavam as medalhas foram todas confeccionadas com a padronagem característica que remete à LVMH. Além disso, na saída do pódio, em uma ação natural, era oferecido um celular Samsung aos medalhistas para as 'victory selfies'. Esses momentos, sem dúvida ficarão para a história e abrirão novas possibilidades na próxima Olimpíada".
José Sarkis Arakelian, consultor e professor de Estratégia da FAAP

"A Louis Vuitton repetiu estratégias de eventos esportivos anteriores, como a Copa do Mundo de Futebol, e carregou as medalhas em uma bandeja especial, além de vestir os responsáveis pela entrega. No entanto, no aspecto inovação e originalidade, a Samsung tem tudo para ser a marca mais lembrada destes jogos. As selfies estão correndo o mundo. São momentos únicos, valendo-se da emoção dos jogos, superação e notoriedade dos atletas. Isso proporciona um momento de alegria e descontração com a marca, além de compor um cenário mágico de uma forma totalmente natural e orgânica."
Nicolas Caballero, coordenador do MBA Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios

Corona homenageou Gabriel Medina com painel gigante no Rio de Janeiro

Imagem: Divulgação/Ambev

"Daqui do Brasil, não vi nada que me chamasse a atenção, principalmente no que se refere a experiências, promoções e mídia tradicional. Um dos poucos destaques foi a execução feita pela Corona Zero, que criou um outdoor gigantesco com a icônica foto do surfista Gabriel Medina. Achei muito interessante a rapidez da marca em reagir e aproveitar este momento. Globalmente, uma campanha que me chamou a atenção foi a campanha 'Eu sou uma má pessoa?', da Nike, que destaca a competição entre os atletas. Apesar de polêmica, valorizo bastante a ousadia da marca, sua autenticidade e consistência com o eterno slogan 'Just Do It'. Nike sendo Nike."
Eduardo Corch, consultor de marketing e professor do Insper

"Patrocinadores ganham sua medalha antes dos Jogos. Com base nisso, minha impressão foi morna sobre Paris-2024, com pouca movimentação entre as marcas. Mesmo assim, destaco duas. A Corona surfou uma onda incrível. Na verdade, duas: primeiro, por ter sido a primeira cerveja a patrocinar as Olimpíadas. Isso foi bem explorado na escolha da conexão entre produto e esporte, tanto com a cerveja zero álcool, quanto com esportes com seu DNA, como o surfe. Segundo, por ter aproveitado os grandes assuntos gerados nos Jogos para criar instalações e transformar as tendências, como a foto do Medina, em campanha. Velocidade, conexão, inteligência. Sob outra perspectiva, a Adidas brilhou sem fazer campanha, mas com produtos que chamaram tanta atenção que geraram vendas imediatas. Fornecedora de material da Confederação Brasileira de Skate, brilhou dentro dos seus limites e com o que tem de melhor: seu próprio produto."
Rodrigo Ferreira, CEO da Verse Inteligência de Patrocínio

"Em meio aos patrocinadores dos jogos, dos comitês de cada delegação e ainda dos canais de transmissão (Globo e CazéTV, no Brasil), eu destaco Vivo e Corona. A Vivo, por sua poética campanha prévia aos jogos, que utilizou a trilha da vitória de Ayrton Senna, o real-time marketing a cada medalha e um squad de embaixadores. A Corona, por sua vez, aproveitou muito bem a oportunidade de ser a primeira cerveja dos jogos na história, promovendo os 'golden moments' e impulsionando a imagem icônica de Gabriel Medina flutuando sobre as ondas do Taiti."
Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM

"Eu acho que uma marca que se destacou positivamente foi...Paris! A cidade explorou de forma brilhante a cenografia que tem. Se, antes, apenas a maratona mostrava a cidade, Paris inovou ao colocar fundos icônicos para provas, como o hipismo em Versailles e o vôlei de praia sob a Torre Eiffel. Claro que existem pontos negativos, como todos os problemas com a despoluição do Sena, mas, no geral, o balanço é muito positivo para a cidade."
Ivan Rizzo, coordenador de cursos na FIA e professor de planejamento estratégico de marketing

Os patrocinadores

Ab Inbev (Corona Cero), Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Deloitte, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota e Visa são os patrocinadores globais dos jogos, chamados de 'top'.

Accor, Groupe BPCE, Carrefour, EDF, LVMH, Orange e Sanofi são os 'parceiros premium' do evento. Groupe ADP, AirFrance, ArcelorMittal, Caisse des Dépôts, Ciscvo, CMA CGM, Danone, Decathlon, FDJ, GL Eventos, Ile-de-France Mobilités, Le Coq Sportif e PwC, por sua vez, estão na linha de 'parceiros oficiais' do torneio.

Águia Branca, Ajinomoto, Aliança Francesa, Azul, Estácio, Grupo Águia, Havaianas, Hemmer, Max Recovery, Medley, Mormaii, NSports, Peak, Prevent Senior, Neoenergia, New On, Riachuelo, Smart Fit, Subway, Vivo, Voke e XP Investimentos foram os parceiros do Comitê Olímpico do Brasil para esta edição das Olimpíadas.

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