Empresa que começou com festas se firma entre as grandes do entretenimento
Chovia a cântaros naquela sexta-feira de 2008. A festa que Bruno Dias e três amigos armaram num castelinho da Granja Viana, em São Paulo, tinha tudo para flopar. O lugar era distante do centro e, apesar de contarem com uma boa rede de contatos, o fiasco de público era provável.
"Deu supercerto. A festa lotou", conta Bruno, que viu ali a oportunidade de influir na cena paulistana apostando exatamente no improvável. "O circuito noturno da cidade era mais do mesmo: as casas contratando DJs gringos e tocando música eletrônica. Queríamos viver e oferecer algo diferente."
O sucesso da primeira balada levou o quarteto a produzir mais festas, sempre apostando em lugares inusitados e em música com vocais, algo raro de se ver nos clubes daquele tempo. Nos primeiros eventos, os sócios contavam apenas com a receita da bilheteria, mas o movimento começou a mudar de figura e de tamanho com a entrada de aportes externos.
Atraídas pelo agito e pelo clima de alegria que o grupo conseguia criar, marcas decidiram estar presentes nas noitadas do grupo. "As empresas começaram a ficar de olho. Reuníamos muita gente e era interessante para eles colocar sua marca nas festas."
De baladas inusitadas a eventos para marcas
O buzz estava aceso. Batizada como Haute, a produtora teve como caminho natural passar a criar eventos de propriedade de grandes marcas, o que começou a acontecer em 2013, com uma série de festas para a cerveja Budweiser na Copa das Confederações.
O feito foi repetido, para a mesma marca, no ano seguinte, durante a Copa do Mundo de 2014. Os convidados assistiam aos jogos e depois caíam na balada. "Migramos para o mercado corporativo, sem deixar de lado as festas, que sempre foram nosso cartão de visita e que nos ajudavam a ter capital de giro e ampliar o mailing", diz Bruno.
A Haute já era famosa pela produção de grandes eventos e gozava de boa imagem no mercado. Seus sócios perceberam, porém, que era possível entregar mais soluções para o cliente do que organizar bem uma ação de marketing ou montar uma festa bacana. A presença de uma marca num evento poderia ir além do logotipo impresso no backdrop.
A virada de chave se deu em 2017. O que era para ser uma disputa - uma concorrência dividida com outra empresa do setor - virou mais uma solução. Haute e Fishfire se fundiram para formar busca ser, de acordo com Bruno, "o mais completo ecossistema de entretenimento do mercado".
Constelação de agências
A fusão foi batizada de Umauma, mas as agências Haute e Fishfire continuam existindo separadamente e são mobilizadas e combinadas -junto com outras do portfólio- de acordo com a necessidade do cliente.
"Somos um grupo generalista com agências especialistas", define Bruno. Cada um dos núcleos colocados sob o guarda-chuva Umauma atua de forma independente e toma suas próprias decisões, alinhadas em reuniões semanais entre os líderes. Haute, especializada em live marketing, continua atendendo o mercado corporativo e produzindo eventos de propriedade de marcas. Fishfire cuida de eventos dirigidos ao público final. Cigarra Buzz Agency é o braço de comunicação da empresa, responsável pela divulgação nas frentes digitais, contatos com influencers, mailing e assessoria de imprensa. Nozy produz conteúdo digital para marcas e já atendeu Corona, Netflix, Meta, TikTok, iFood, Amazon Prime e outras grandes.
Entre outras agências, a Umauma ainda conta com a Briefing, que agencia DJs e bandas. Há a Churrascada, plataforma gastronômica com base no churrasco, que promove eventos em várias cidades e ganhou restaurantes próprios em São Paulo. A Sounds Food oferece gerenciamento de bares, restaurantes e baladas. Stage é especializada no mercado universitário e Efeito, em eventos voltados para o público LGBT+.
A empresa ainda tem em seu portfólio uma marca própria de vinho, Voilá, rosé produzido na região francesa de Provence e engarrafado para a Umauma.
Soluções sob medida e alcance internacional
"Essas soluções são sempre baseadas no budget que a empresa tem disponível", explica Bruno. "Não adianta querermos envelopar uma estação de metrô se a marca só tem verba para um jantar", continua Vivian Hipólito, que dirige a Cigarra Buzz Agency e, mais recentemente, representa o braço em Madri da Umauma, num projeto de expansão internacional.
A empresa já produziu festas de Réveillon em Punta del Leste (em parceria com o Hotel Fasano), uma ação com a XP no Superbowl em Los Angeles e o lançamento de uma franquia de escolas de yoga na Espanha.
Vivian define fala da experiência da Umauma "além do algoritmo" na escolha de influenciadores e demais colaboradores dos eventos da empresa. "Não só a quantidade de likes determina a força de um influenciador. Alguém que tenha um Instagram fechado, com apenas mil seguidores, pode falar com o público que interessa a determinada marca", explica.
Pesquisas realizadas após os eventos são determinantes como radar para entender o público que os frequenta e seus desejos. "O fator humano é sempre primordial na hora de escolher um influenciador ou um artista. O que ele tem de humano? O que ele vai levar ao público do evento? O que as pessoas querem dele?", diz Vivian.
A resposta do público vem sendo positiva. Arraial Estrelado, festa junina realizada no Jockey Club de São Paulo, reuniu mais de 20 mil pessoas em sua primeira edição, em 2023. O Carnaval da Cidade, realizado no mesmo lugar há 5 anos, costuma levar cerca de 30 mil.
A turnê Numanice, da cantora Ludmilla, juntou 60 mil no Engenhão e teve ingressos esgotados em 20 minutos para a apresentação paulistana, marcada para 2 de dezembro. Pode chover canivete, mas os fãs deverão estar lá.
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