De metrô a estádios: contratos de naming rights têm crescido no Brasil

O Mercado Livre anunciou, na semana passada, que assumirá os naming rights (direitos sobre o nome) do Pacaembu, em São Paulo, pelos próximos 30 anos —em um investimento que pode alcançar até R$ 1 bilhão.

Somente nos últimos anos, várias empresas anunciaram acordos assim. O São Paulo Futebol Clube acertou com a Mondelez que seu estádio passará a se chamar Morumbis. Algumas estações do metrô de São Paulo ganharam novos nomes (Carrão se tornou Carrão-Assaí, Penha virou Penha-Besni e a estação Saúde foi rebatizada como Saúde-Ultrafarma), entre outros exemplos.

Mas como são feitos tais acordos? Quais são as vantagens (e riscos) para uma marca que assume o nome de um determinado espaço, público ou privado?

O que são naming rights?

O contrato de naming rights é a concessão sobre o nome de um local, bastante comum em todo o mundo.

Em troca de um valor, a empresa passa a ter o direito de colocar seu nome em local, estabelecimento ou espaço cultural, por um determinado prazo.

No Brasil, as maiores discussões sobre a utilização da prática acontecem com os clubes de futebol —leia abaixo os casos mais recentes.

A primeira vez que o conceito foi aplicado no futebol brasileiro aconteceu em 2005.

Na época, o Athletico Paranaense cedeu o nome do seu estádio à empresa Kyocera Mita América, transformando a Arena da Baixada em Kyocera Arena. Hoje, o estádio chama Ligga Arena.

Entre os espaços culturais, um dos casos mais famosos no país é do Credicard Hall, que deu seu nome à casa de espetáculos em 1999.

O naming rights do espaço, que já foi concedido ao Citibank e à Unimed, pertence à empresa de energia Vibra desde 2022.

Mas o que as empresas ganham com tais acordos?

Aumenta a visibilidade. Para Iara Silva, professora da ESPM e consultora nas áreas de marketing e comunicação, as empresas que fecham acordos assim buscam ampliar sua visibilidade, aumentar o reconhecimento de marca e ter retorno de investimento, por meio de um aumento da penetração no mercado e novas oportunidades de negócio.

Em um ambiente de comoditização de produtos e ofertas, sempre muito semelhantes, a aquisição dos naming rights é uma das estratégias para agregar valor à marca, para ela ser lembrada de forma positiva, o que valoriza sua escolha no momento da compra de um produto ou utilização de um serviço.
Iara Silva, professora da ESPM

Aumento no número de acordos

Nos últimos anos, o número de acordos aumentou significativamente. Segundo José Sarkis Arakelian, consultor e professor em estratégia de marketing, a prática avançou, principalmente, porque as pessoas se acostumaram com a ideia de que os espaços teriam novos nomes.

As pessoas entenderam a dinâmica e aceitaram que esses acordos eram uma forma de um clube de futebol, por exemplo, receber um financiamento externo. Isso fez com que as empresas considerassem mais esse tipo de investimento, principalmente por não haver estranhamento pelo consumidor.
José Sarkis Arakelian, professor em estratégia de marketing

Há eficiência? Quais os ricos? E se o nome não pega?

Como os primeiros contratos já existem há algum tempo, as empresas passaram a acreditar ainda mais na eficiência desses acordos, com uma mensuração mais correta do retorno sobre o investimento.

A maturidade do mercado acaba ressaltando essa opção. Conforme a mensuração de retorno vai existindo, há uma recalibragem e reaproveitamento dos acordos pelas empresas. Os valores estão crescendo por causa disso.
José Sarkis Arakelian, professor em estratégia de marketing

Segurança jurídica. Para Iara, professora da ESPM, um dos pontos de atenção das marcas é a segurança jurídica em relação ao empreendimento ou do local.

Como se tratam de contratos de longo prazo, há de se ter a certeza de que todas as aprovações junto aos órgãos públicos estejam cumpridas. Além disso, há riscos inerentes a qualquer outra estratégia de patrocínio, como o envolvimento do local com práticas que não são éticas ou algum incidente grave.
Iara Silva, professora da ESPM

Chamar a atenção. Para Sarkis, é evidente que as empresas querem que o novo nome "pegue", ou seja, que as pessoas chamem os locais pelos novos nomes —mas isso não é mais um ponto decisório sobre se o investimento foi de sucesso ou não.

Hoje, o investimento de naming rights vai além do nome. Ele é um ponto de apoio e suporte para as estratégias de relacionamento dessas corporações. É claro que elas gostariam que o nome fosse utilizado pelo público, mas o conceito, a narrativa e a base de relacionamento vão além.
José Sarkis Arakelian, professor em estratégia de marketing

Nomes das empresas nas estações de metrô: como funciona?

Em relação às estações, o Metrô de São Paulo afirma que as parcerias auxiliam a modernização dos canais de comunicação com os passageiros —e, ao mesmo tempo, "projetam um incremento nas receitas não-tarifárias e melhorias para o sistema metroferroviário".

Desde o mês passado, também estão à disposição do mercado contratos de concessão dos nomes das estações Brigadeiro e Anhangabaú. Os nomes das empresas, nestes casos, também entrarão como sufixos dos nomes atuais das estações.

Para se dar o nome à estação Anhangabaú, por exemplo, uma empresa teria que pagar R$ 120 mil por mês ao Metrô, em um contrato mínimo de 5 anos.

Os acordos de naming rights nos estádios brasileiros

Corinthians e Hypera Pharma têm um acordo de R$ 300 milhões por 20 anos pelos naming rights da Neo Química Arena, fechado em setembro de 2020.

O Palmeiras tem um acordo similar com a Allianz, que fechou a parceria de 20 anos e R$ 300 milhões em 2013 para nomear o estádio alviverde.

O São Paulo anunciou recentemente a venda dos naming rights do estádio do Morumbi para a Mondelez, empresa de alimentos que tem o chocolate Bis como uma das marcas.

O contrato total do São Paulo com a Mondelez é de R$ 75 milhões por três anos. Desde janeiro, o estádio tricolor é chamado de MorumBIS.

Veja outros exemplos:

Ligga Arena: válido desde junho de 2023, o contrato do Athletico com a Ligga Telecom pela Arena da Baixada é de R$ 200 milhões por 15 anos.

Arena MRV: válido desde setembro de 2017, o contrato do Atlético-MG com a MRV pela arena do clube é de R$ 60 milhões por 10 anos.

Casa de Apostas Arena Fonte Nova: válido desde janeiro de 2024, o contrato do governo da Bahia com a Casa de Apostas é de R$ 52 milhões por três anos.

Próxima parada: Barradão

No ano passado, o site de acompanhantes Fatal Model ofereceu duas propostas para aquisição de naming rights do Esporte Clube Vitória, um dos times mais tradicionais da Bahia.

Uma delas era renomear o próprio time; a outra, era dar um novo nome ao estádio do clube, o Barradão.

O clube colocou em votação e a proposta vencedora foi a concessão pelo nome do estádio. Os valores comentados partiriam de R$ 100 milhões, por um contrato de 10 anos.

Com isso, a Fatal Model anunciou que "as negociações estariam abertas". Até o momento, a proposta não foi concretizada.