Por que shoppings não têm janela? Estratégia não começou por acaso

Ao substituir parte do comércio de rua, os shoppings seguiram de forma proposital uma linha de construção de usar paredes sem janelas. Em vez disso, vieram vitrines com exposição de produtos das lojas - todas viradas "para dentro" do centro de compras.

Um dos principais motivos que explicam essa escolha está relacionado com a percepção do tempo dos consumidores, segundo reportagem da CNN dos Estados Unidos.

Uma vez que os consumidores não conseguem ver o tempo mudando, principalmente nos ambientes fechados, eles perdem a noção de quanto tempo passaram no shopping e, assim, podem comprar mais.

A luz artificial do shopping cria um ambiente de eterno dia e sem distrações das compras.

Ainda na intenção de aumentar as vendas, a falta de janelas abriu mais espaço para paredes onde podem ser expostos produtos e maximizar a venda por metro quadrado.

De bônus, a ausência de janelas ajuda a economizar na conta de energia. O menor contato com o ambiente exterior diminui a temperatura e exige menos dos ares condicionados, o segundo maior gasto de um empreendimento deste tipo - o primeiro é com os trabalhadores.

O design dos shoppings inspirou outro tipo de destino de compras: os supermercados, que incorporaram a ideia de um local quadrado sem janelas.

Pioneirismo em arquitetura de shopping

O primeiro shopping completamente fechado surgiu na cidade de Mineápolis, nos Estados Unidos, em 1956, e mudou para sempre a experiência de ir às compras. O ambiente de 110 mil metros quadrados se tornou o protótipo de shoppings fechados e climatizados que passaram a surgir em todo o país.

O arquiteto por trás do design foi Victor Gruen, nascido na Áustria, que estabeleceu o escritório de Gruen Associates, que ainda existe em Los Angeles. Ele queria surpreender os que entrassem no prédio com as lojas bem iluminadas, cafés e exposições de arte ao redor do shopping.

No centro do layout do shopping uma claraboia seria, possivelmente, o único ponto para entrada de luz natural no amplo espaço. O arquiteto adicionou também música e plantas para uma atmosfera convidativa. Por conta de toda a atividade acontecendo do lado de dentro, janelas não faziam sentido.

De acordo com Stephanie Cegielski, em entrevista à CNN, vice-presidente de pesquisa do Conselho Internacional de Shoppings Centers, a construção em T utilizada em shoppings tradicionais favorece que o consumidor esteja sempre olhando para o produto que estará exposto em seguida, em vez de o ambiente exterior.

Mas a arquitetura dos shoppings vem mudando. As famílias vão até esses estabelecimentos também à procura de entretenimento e desfrutam de restaurantes, filmes, exposições e brinquedos. Algumas dessas novas possibilidades podem criar necessidade de janelas, diz Cegielski.

Alexandra Lange, crítica de arquitetura e autora de "Encontre-me na fonte: uma história interna do shopping", em entrevista à CNN, explica que os shoppings são construídos para ter a paisagem por dentro.

Toda a energia arquitetônica que normalmente vemos no exterior de um edifício em um ambiente urbano é focada internamente. Um shopping é uma máquina de vender.
Alexandra Lange