Nestlé e Burberry mostram que época de crescimento fácil na China acabou

(Bloomberg) -- Independentemente de venderem chá ou capas de chuva, as empresas de produtos de consumo já não podem contar com negócios fáceis na China, onde o sucesso agora exige uma abordagem mais inteligente.

As vendas lentas na China prejudicam a Nestlé SA, a Hugo Boss AG e a Burberry Group Plc, que reportaram, todas elas, receitas trimestrais desanimadoras nesta semana. Com a China prestes a divulgar seu crescimento econômico mais lento desde 2009, na semana que vem, as empresas europeias estão buscando demanda em novos caminhos.

A Nestlé e a francesa Danone agora atendem as mães chinesas que renunciam às fórmulas infantis produzidas localmente e as encomendam do exterior pela internet. Os chineses que gostam de luxo estão viajando ao Japão para comprar relógios TAG Heuer e bolsas femininas Louis Vuitton a taxas de câmbio melhores. A empresa de varejo alemã Metro AG fechou um acordo com uma parceira local, a Alibaba Group Holding Ltd., para permitir que os consumidores adquiram marcas alemãs de café e bolachas pela internet.

As empresas de consumo "precisam ser flexíveis para chegar onde o mercado está", disse James Roy, diretor associado da China Market Research Group. "A época de todos comprando as mesmas grandes marcas de grife está acabando".

A desvalorização do yuan e a retração do mercado de ações chinês neste ano reduziram a confiança do consumidor em um mercado que já vem sofrendo devido à campanha de três anos do governo contra a corrupção e o gasto excessivo dos funcionários públicos.

"Não há dúvida de que a China teve uma desaceleração", disse Wan Ling Martello, chefe da unidade de negócios da Nestlé que inclui a Ásia, em uma entrevista coletiva nesta sexta-feira. "Minha prioridade é retomar o crescimento".

A Burberry está em uma posição mais frágil que a maioria. A fabricante de capas de chuva forradas de pele de carneiro de 1.995 libras obtém mais de 30 por cento de suas receitas por meio dos consumidores chineses, mas apenas 2 por cento no Japão, para onde muitos deles estão viajando em busca de preços mais baixos. Em contrapartida, a Hermès International SCA reportou um aumento de 20 por cento nos lucros do primeiro semestre após uma aceleração no crescimento das vendas da fabricante de bolsas de luxo francesa no Japão.

Destilados ocidentais

As empresas de consumo vêm tentando entrar no mercado chinês há décadas. A Nestlé foi uma das primeiras: abriu um escritório de distribuição em 1908. Outras, como a Unilever e a Procter Gamble Co., fabricante das fraldas Pampers, chegaram no fim dos anos 1980. Durante anos elas desfrutaram de taxas de crescimento de dois dígitos e hoje a chamada região da Grande China é o segundo maior mercado da Nestlé, respondendo por 7 por cento de suas vendas.

As empresas de bebidas perderam receitas por causa da campanha anticorrupção do governo chinês, mas agora há motivos para otimismo. A demanda por bebidas destiladas ocidentais, incluindo as da Diageo Plc, deverá crescer 3 por cento neste ano, contra um declínio estimado de 10 por cento no segundo semestre de 2014, segundo um relatório do Goldman Sachs.

Tradicionalmente, a maior parte das vendas da Diageo na China era realizada em bares com karaokê e em discotecas, onde os funcionários do governo se divertiam e pediam muitos destilados caros, como aguardente baijiu, de cor branca, e uísques puro malte. Agora, os funcionários temem ser vistos esbanjando à custa do contribuinte, por isso estão bebendo mais em casa. Tanto a Diageo, fabricante do uísque Johnnie Walker, quanto a rival francesa Pernod Ricard SA lançaram destilados de baixo custo em resposta a isso.

As fabricantes de relógios também aproveitaram a oportunidade. O mercado da Grande China superou o dos EUA e se tornou o maior do mundo para os relógios suíços pela primeira vez em 2008. A indústria suíça de relógios enfrentará um ano mais difícil em 2016 devido à dependência desse mercado, disse Jean-Claude Biver, chefe de marcas de relógios da LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, em 29 de setembro.

O conglomerado francês de produtos de luxo fechou uma loja da TAG Heuer em Hong Kong, onde os aluguéis altos estão fazendo as fabricantes de produtos de luxo repensarem se geram vendas suficientes para tanto. Em vez de se manter em Hong Kong, a LVMH está adicionando lojas, por exemplo, no bairro de compras de Ginza, em Tóquio, e em Melbourne, na Austrália, já que os turistas chineses compram cada vez mais nesses lugares.

Título em inglês: Nestle, Burberry Show How Era of Easy Growth in China Is Over

Para entrar em contato com os repórteres: Matthew Boyle, em Londres, mboyle20@bloomberg.net; Thomas Mulier, em Genebra, tmulier@bloomberg.net.