O comercial do BB, a diversidade e um novo "liberalismo de Estado"

Após a suspensão do comercial do Banco do Brasil, retirado do ar depois de um pedido do presidente Jair Bolsonaro, uma questão voltou à tona entre as campanhas publicitárias: a gestão da diversidade. Não é recente a descoberta de que a diversidade, em seus múltiplos recortes, é uma questão estratégica.

Apostar e investir num ambiente diverso, é uma forma de as empresas estarem muito mais atentas e alinhadas às demandas sociais que apresentam, cada vez mais, um caráter multicultural.

Promoção da diversidade

Promover uma política efetiva de gestão da diversidade tornou-se uma forma de as companhias responderem a parte de uma agenda social e política que está embasada em lutas por reconhecimento identitário.

Esta guinada histórica afeta diretamente as empresas porque se tornou uma questão de desempenho de mecanismo de crescimento corporativo numa área que se tornou conhecida como "governança ambiental e social": os principais investidores reconhecem que empresas que investem neste campo melhoram seu desempenho e o de suas ações no mercado financeiro, o que lhes garante um retorno certo.

Por isso, para esses investidores, não basta ter um olhar fixado apenas nos dados financeiros, como analisa Debra Walton, da Thomson Reuters (empresa que elabora anualmente um relatório sobre a lucratividade das maiores empresas com investimento neste tipo de governança).

Como espaço fundamental do relacionamento da empresa com a sociedade, o marketing e a publicidade precisam, necessariamente, estar alinhados com esta perspectiva de gestão.

Mais ainda a publicidade, que é a face por excelência visível e clara por meio da qual a empresa se mostra diretamente para todos. Afinal, se seu objetivo é conquistar cada vez mais consumidores, ela precisa estar atenta aos valores que orientam seu comportamento e escolhas.

Alinhamento com o público-alvo

No início do mês de abril, o Banco do Brasil lançou um novo produto: uma conta totalmente digital que promete operações ágeis e praticamente sem custos para seus correntistas.

Seu principal público: a juventude.

Esta é a parcela da população mais cobiçada por bancos digitais não somente por razões óbvias de custos baixos, mas principalmente por sua familiaridade (e gosto) com a tecnologia.

Neste nicho, a concorrência para cativar este público tem sido bem acirrada. Alinhada com esta lógica de valorização da diversidade, a campanha publicitária do Banco do Brasil estava completamente adequada a este público e seus valores: mostrava muitos negros, homens, mulheres, pessoas trans, tatuados, casais de diferentes configurações, incluindo personalidade do mundo digital que são referência para a garotada.

Uma campanha com foco na diversidade do público-alvo.

Embora pudesse ser classificada como moderna, a campanha não é exatamente um primor em criatividade e ousadia. Mas é muito boa. Tudo ia bem até que no último dia 14, o presidente Jair Bolsonaro se incomodou com o que viu e ordenou, não somente a sua retirada imediata do ar como a demissão do diretor de comunicação do banco.

O fato repercutiu muito, ampliando exponencialmente a quantidade de pessoas atingidas por ela: a partir daí, muito mais gente não só a viu como ficou conhecendo o produto do banco --e eu fui uma dessas pessoas.

O gatilho na distribuição do conteúdo

Deste episódio, gostaria de ressaltar alguns pontos importantes.

O primeiro, e mais imediatamente vinculado à esfera de gestão propriamente dita, é o fato de que, ao contrário de muitas campanhas que erram a mão quando abordam a diversidade, esta estava completamente adequada para o objetivo e o público a ser atingido pelo banco.

Estamos falando de uma empresa e, portanto, o que tem que ser avaliado é o objetivo estratégico e adequação das ferramentas usadas para atingi-lo.

O segundo (já mencionado acima), e não menos relevante, é o efeito difusor que a ingerência presidencial provocou: até o momento da suspensão, a campanha tinha passado bem despercebida, não tendo suscitado nenhum debate nem levantado barulho.

Até porque, como se disse, ela é bem comum. Esteticamente bonita, mas comum. Muito provavelmente ninguém (ou apenas um público especializado) falaria dela ou sobre ela.

Um terceiro ponto diz respeito ao próprio governo do presidente Jair Bolsonaro e suas estratégias de desconstrução da máquina governamental.

Se a campanha tem os predicados que a qualificam como adequada ao produto anunciado e aos propósitos estabelecidos, parece-me claro que o viés marcadamente moralista que orientou uma ação errônea de interferência acintosa na gestão do banco acentua uma marca da atual gestão: a interferência em áreas estratégicas da organização (comunicação, neste caso específico) para veicular e promover aquilo que ele julga valores mais adequados, orientados por suas crenças religiosas pessoais mas que só dialogam com setores muito específicos da sociedade.

Este último ponto demonstra que, ao contrário do seu discurso, o atual governo tem agido até mesmo contra supostos interesses liberais e econômicos, manifestando-se tão ou mais totalitário que aqueles a quem ele diz condenar (como é o caso do governo Maduro, na Venezuela).

Se a pauta liberal é a não ingerência do Estado na economia, especialmente quando a ação parece bem adequada, parece-me que, mais uma vez, ele errou feio a mão.

Ou então, sua proposta parece ser a construção de uma nova lógica econômica: a de um liberalismo de Estado.