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Mídia e Marketing

Marketing é (muito) mais do que construir diferenciação e desejo de consumo

marketing, megafone, comunicação, marketing digital - Getty Images
marketing, megafone, comunicação, marketing digital Imagem: Getty Images
Rodrigo Cerveira

Rodrigo Cerveira

Rodrigo Cerveira é publicitário, formado pela Cásper Líbero com extensão em gestão pelo Insead da França. Tem 20 anos de experiência na implementação de negócios internacionais, construção de marcas, liderança e estratégia, tendo trabalhado com dezenas de clientes e indústrias no desenvolvimento de estratégias de marketing. Hoje é Chief strategy officer da agência full service Z515.

20/12/2019 17h00

O marketing não é uma ciência exata. Por lidar com comportamentos e tendências culturais e sociais, está o tempo todo se reinventando. E conforme a sociedade evolui, o marketing vai se adaptando.

Peter Drucker, o pai da administração moderna, definiu o marketing como "a arte de tornar irrelevante a necessidade de vender". Traduzindo: construir diferenciação e desejo. Durante um bom tempo, isso bastava.

Os executivos do setor definiam o posicionamento da marca, os pontos mais vendedores dos produtos ou serviços, faziam pesquisas com consumidores para entender percepções e imagem, contratavam uma agência de propaganda e veiculavam uma campanha para as pessoas tomarem conhecimento da oferta.

Os "4 P's" não bastam mais

Assim, um produto de qualidade, com bons pontos de distribuição, uma boa propaganda, e promoções com um preço já ajustado eram suficientes para o marketing dar certo. Quando não dava, pesquisas pós evento identificavam o problema, e a fila andava.

Era a lógica dos 4 P's (preço, produto, praça e promoção). Não é mais assim.

Há alguns anos, a Coca-Cola chegou a extinguir a nomenclatura marketing e a substituiu pela "growth" ("crescimento") em sua estrutura de cargos. A Coca agora escalou um novo CMO, mas certamente com o mesmo foco.

A P&G tirou as cadeiras dos diretores de marketing e transferiu as atribuições para gerentes de produto. São exemplos que explicitam uma mensagem clara: o marketing evoluiu, de novo.

Expansão do alcance do líder de marketing

Nos últimos tempos, o líder de marketing das empresas tem sido colocado em um novo contexto: o de responsável também pelo crescimento do negócio.

Você pode pensar que isso é meio óbvio, e que marketing é um investimento que a empresa faz em busca de retorno. Sim, mas nunca esse retorno esteve em tanta evidência e tão relacionado com o que se espera da atividade.

E essa mudança de perspectiva ocorre por causa das transformações que as novas tecnologias trouxeram para nossas vidas. De novo, a tal da evolução da sociedade e da cultura que o marketing precisa acompanhar.

Outras habilidades se tornaram prerrogativas desse "neo-marketing", como entender profundamente os desejos, interesses, fluxos, jornadas e momentos dos seus clientes e consumidores diretos, criar clusters (fatias de consumidores), oferecer experiências mais personalizadas e que vão construir lealdade com escala.

O marketing também deve abraçar a inovação e suas aplicações práticas, seja no produto, na estratégia de posicionamento, ou na comunicação.

O novo centro da experiência do consumidor

Ou seja: dá para entender porque fomentar diferenciação e desejo são só a ponta do iceberg de tudo o que precisa ser feito. É o "growth", ou crescimento, que batiza essa evolução necessária do marketing, e que dá o tom para se construir novas formas de interação e gerar resultados.

Como fazer isso? O conceito que conhecemos por "growth hacking" nasceu no Vale do Silício e se transformou em uma estratégia que visa criar vantagens incrementais a partir do erro ou acerto que pequenas mudanças geram na interação entre marcas e consumidores.

Primeiro, em sites de produtos e serviços específicos e, depois, em grande escala para qualquer negócio. O importante é a sistematização de pensamento para se construir este resultado tão almejado pelas empresas.

Antes, "growth hacking" era uma área à parte, mas com a importância do resultado, ele começa a ser o centro da experiência com o consumidor.

Sai o marketing da construção de marca e entra o marketing que, além disso, vai gerar crescimento e criar negócios e receitas novas, a partir de uma gestão de dados complexa e integrada mais inovação. E com o uso também da criatividade para criar soluções de produto, distribuição e construção de imagem.

Assim, não é mais "P", mas "C" a letra que permeia esse novo marketing. Além do "crescimento", ela representa a "complexidade" desse momento.

Por que, hoje, ainda temos uma nova visão de valor para as companhias. Mais que o lucro imediato do balanço trimestral, as empresas começam a buscar valor de longo prazo para cada stakeholder (o grupo de interesse da empresa) pelo futuro de seus negócios, comunidades e países.

Futuro abraça novas responsabilidades

Nesse contexto, qual é a receita para os profissionais do setor?

Talvez seja não ter uma receita e, sim, abraçar e entender as novas responsabilidades, tendo como base as oportunidades que se apresentam a cada segundo a partir das conexões entre marcas, produtos, serviços e pessoas, com dados, criatividade e inovação.

Entender o papel da marca nesse contexto e construir jornadas e narrativas que impactam o negócio de forma real é o dia a dia a partir de agora.

Paradoxalmente, a frase de Peter Drucker nunca foi tão verdadeira.

Só que a "arte de tornar irrelevante a necessidade de vender", agora, não se trata apenas de criar diferenciação e desejo pela marca, mas também de colocar o crescimento como uma evolução da atribuição do marketing.

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