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Publicidade infantil? Ministro da Justiça desconhece, mas ela já é ilegal

Mathias Pape/UOL
Imagem: Mathias Pape/UOL
Pedro Hartung

Pedro Hartung

Pedro Hartung é advogado e coordenador dos programas Criança e Consumo e Prioridade Absoluta do Instituto Alana. Docente e membro do Painel Técnico do Curso de Liderança Executiva do Center on the Developing Child do NCPI, da Harvard University. Possui doutorado em Direito do Estado pela USP, com doutorado sanduíche em 2017 pela Harvard Law School e é pesquisador visitante no Child Advocacy Program da mesma instituição.

11/02/2020 09h13

As recentes declarações do Ministro Sérgio Moro sobre publicidade infantil e a atual consulta pública pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) sobre o tema despertou, novamente, o debate para algo que já havia sido pacificado em nossa sociedade.

Todo esse acúmulo histórico e democrático encontra-se ameaçado diante de um atropelo regulatório governamental e do não entendimento da própria lei protetiva da infância já existente, conforme entendem várias instituições brasileiras em manifesto publicado recentemente sobre a consulta.

Após anos de debate público, pesquisas nacionais e internacionais, conduzidas inclusive pelo próprio Ministério da Justiça, opiniões de especialistas comprometidos com a infância de diversas áreas e atuação concreta de órgãos do Sistema de Justiça e do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, o Estado brasileiro tinha chegado ao importante consenso de que as crianças brasileiras devem ser protegidas contra a publicidade dirigida diretamente a elas.

Sim, publicidade infantil é prática abusiva

Publicidade infantil é uma prática abusiva nos termos do Código de Defesa do Consumidor, uma exploração comercial da hipervulnerabilidade da criança nos termos do Estatuto da Criança e do Adolescente e uma forte afronta à regra constitucional da prioridade absoluta do Artigo 227 da Constituição Federal.

O próprio Judiciário já havia se pronunciado, por decisões recentes do STJ - Superior Tribunal de Justiça, que publicidade infantil é uma prática abusiva e, portanto, ilegal.

Nesse sentido, grandes empresas de diversos setores já haviam se posicionado no mercado no sentido de cumprir a lei e proteger as crianças. A Coca-Cola anunciou mundialmente em 2013 que não faz mais publicidade para pessoas com menos de 12 anos de idade, por considerar uma prática injusta com as crianças.

A Mercur (empresa nacional do setor de material escolar), a Mars (multinacional da área de produtos alimentícios) e outras empresas conscientes já se abstêm há anos dessa prática antiética, que coloca uma pressão altamente persuasiva em um indivíduo que não consegue responder a ela com igualdade.

Mesmo assim, prática persiste

O problema do ainda persistente uso dessa prática junto às crianças -em todos seus espaços de convivência, não só na televisão e internet, como também nas escolas, parques e praças -, é justamente o descumprimento da lei por seus concorrentes.

Apesar da atuação constante de denúncia e fiscalização por parte dos Procons, Ministérios Públicos e Defensorias, empresas desleais -e preguiçosas -, continuam a fazer publicidade infantil por ser mais fácil convencer crianças do que seus pais, mães ou responsáveis.

Ainda, em debates públicos não assumem sua responsabilidade e culpam justamente as famílias, já tão sobrecarregadas, pelo fato de não dizerem "não" aos desejos infantis implantados pela sedução da publicidade.

O crime compensa?

Ora, se são os pais e mães os responsáveis por decidir e educar, por que são as crianças o alvo preferido da publicidade?

A resposta é simples: o crime (art. 67 CDC) compensa. Compensa implantar desejos em mentes mais suscetíveis e ainda em desenvolvimento; compensa convencer crianças e pedirem insistentemente aos seus pais, transformando-as em verdadeiras promotoras de vendas dentro da família; compensa conquistar consumidores fiéis desde o berço até a vida adulta; compensa atravessar a autoridade familiar e falar direto com os filhos e filhas, desrespeitando a educação provida tão arduamente pelas famílias brasileiras.

Contudo, como na maioria dos casos em que a lei é desrespeitada, quem paga o maior preço somos todos nós como sociedade, mas especialmente as crianças.

Sobrepeso e erotização

É epidêmico: uma em cada três crianças está com sobrepeso, obesidade e doenças crônicas não transmissíveis, não por acaso, em um contexto em que a publicidade infantil de bebidas e produtos alimentícios é sempre daqueles com alto teor de sal, açúcar e gorduras, gerando um impacto gigantesco nos gastos em saúde pública por parte do Estado.

É assustadora a posição erotizada de meninas, vestidas e maquiadas como adultas, em diversas publicidades infantis camufladas de entretenimento em vídeos online.

É irresponsável realizar um massivo apelo publicitário a crianças, incentivando valores consumistas e materialistas, passando a ideia de que para ser alguém é necessário ter o produto anunciado.

Resultados econômicos positivos

Pesquisa da The Economist, que analisou os custos e benefícios da proibição da publicidade infantil, evidenciou que sua efetiva restrição traria benefícios decorrentes de uma população mais saudável, física e psicologicamente, com resultados econômicos positivos que variam entre R$ 61 e R$ 76 bilhões.

Assim, muito se estranha o fato de tanta produção e pesquisas baseadas em evidências não serem consideradas para conformação da opinião e decisão dos atuais gestores públicos.

Fim da programação infantil

Estranho e equivocado, ainda, é culpabilizar a regulação da publicidade infantil pelo fim da programação infantil na televisão aberta. Na verdade, a programação infantil sumiu da TV aberta pela mudança do modelo de negócio das próprias empresas de telecomunicação que escolheram utilizar o mesmo horário para programas destinados a um público mais abrangente, deixando seu conteúdo infantil para canais pagos e outras plataformas.

Além disso, o modelo comercial de programação para crianças foi radicalmente alterado pelo advento da internet e das mídias digitais, que apresentam verdadeiramente um desafio relacionado à proliferação de influenciadores mirins e que realizam trabalho infantil artístico para a promoção, na maioria das vezes velada, de produtos e serviços das mais diversas empresas.

Ministério deveria auxiliar na aplicação da lei

Nesse ponto, o Ministério da Justiça poderia contribuir sobremaneira para aplicação da lei já existente, coibindo práticas abusivas e ilegais por parte dos anunciantes que, erroneamente, acreditam que a internet é uma terra sem lei.

Nós já temos leis excelentes e reconhecidas mundialmente para proteção da criança: a publicidade infantil no Brasil já é ilegal!

Reconhecer isso não significa nem colocar a criança em uma suposta redoma, pois ela continuará a ter contato com publicidade -mas não aquela feita direta e especificamente a ela -, nem acabar com a publicidade de um produto ou serviço, pois todas elas continuam a existir.
Trata-se, apenas, de redirecionar essa comunicação comercial aos pais e mães, os verdadeiros responsáveis.

Em um debate recente promovido pela Senacon, ouvimos de uma representante da indústria que o fato das crianças serem alvo de publicidade infantil deveria ser algo natural, pois elas fazem parte do mundo.

Sim, crianças também fazem parte da sociedade, mas isso não significa que o mundo pode fazer tudo o que quiser com elas, inclusive violá-las e explorá-las comercialmente.

Negar a condição peculiar de desenvolvimento da infância é retroceder em séculos de desenvolvimento moral, humanístico e jurídico, que possibilitaram que crianças sejam consideradas sujeitos de direitos e protegidas de forma especial pela nossa legislação.

Proteger crianças não é excesso de regulação: é dever moral

Quando criança, eu também adorava assistir desenhos nos sábados de manhã. Isto, o Ministro Sérgio Moro e eu temos em comum. Contudo, tive o privilégio de ter acesso a uma TV aberta que, além de ter programas infantis altamente qualificados, não tinha sequer uma publicidade infantil.

Modelos como a TV Cultura e seus memoráveis programas como Rá-Tim-Bum, Castelo Rá-Tim-Bum, Glub Glub e Mundo da Lua não são somente possíveis, mas necessários para uma infância saudável e adultos mais conscientes.

Proteger crianças com absoluta prioridade não é excesso de regulação; é dever moral e constitucional de todos nós, especialmente de gestores públicos que devem colocar sempre as crianças em primeiro lugar. Esse sim é o modelo regulatório a ser seguido pelo Estado brasileiro.

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