Mindset, leads, disruptivo e outros: Conheça 30 termos do 'corporativês'

"Nosso principal KPI é aumentar o lifetime value dos clientes do pipeline." Se você não entendeu nada dessa frase, é sinal que o seu "corporativês" está desatualizado. As expressões em inglês já estão incorporadas ao vocabulário empresarial e outras mais específicas em português ganham espaço, como disruptivo. Mas, atenção: sair por aí salpicando "corporativês" na frase sem entender o significado pode pegar mal.

O UOL ouviu dois especialistas da área para explicar os termos mais usados: Daniel Castello, consultor, mentor e palestrante em estratégia e transformação digital, e Arthur Igreja, palestrante e especialista em tecnologia e inovação. Confira abaixo.

O que está acontecendo?

Expressões em inglês e palavras específicas em português têm tomado espaço nos diálogos corporativos. Não se diz mais "Vou te mandar a descrição do projeto" e sim "Vou te mandar um briefing". As metas foram trocadas por KPIs. E clientes potenciais são leads. Já o conjunto de valores que ajudam um líder a tomar decisões agora é mindset. Há também expressões em português usadas à exaustão, como disruptivo.

Elas ajudam a condensar ideias, diz Castello. "Estes jargões são apenas o nome das coisas no mundo corporativo. São parte da linguagem de comunicação e demonstram educação e pertencimento. Esforce-se para aprendê-los e sinta-se à vontade ao usá-los. E, na dúvida, pergunte, sempre que esbarrar em uma palavra nova. Não tenha vergonha de perguntar. É sua chance de aprender", declara.

Mas falar "corporativês" não é garantia de sucesso. "Repetir chavões em inglês sem dominar o significado pode soar arrogante para a maior parte das pessoas", diz.

É importante que jargões corporativos sejam bem entendidos e utilizados adequadamente, para facilitar a comunicação eficaz dentro das empresas e evitar mal-entendidos entre os colaboradores.
Arthur Igreja, palestrante e especialista em tecnologia e inovação

Alguns destes termos vão virando linguagem comum, como B2B ou CRM ou disrupção. Outros ficam nichados em suas áreas especializadas e, dificilmente, são compreendidos sem uma tradução fora do contexto original. Alguns vão sendo transformados pelo uso até significarem algo diferente do objetivo para o qual nasceram. Mas linguagem é isso aí. Muda com o contexto.
Daniel Castello, consultor, mentor e palestrante em estratégia e transformação digital

Confira o glossário

Assessment: Avaliação, em inglês. No mundo de RH, assessment é uma avaliação feita por alguém qualificado, normalmente de fora da empresa, para avaliar se uma pessoa está apta a evoluir em sua carreira, afirma Castello. No mercado financeiro, se refere à avaliação de um ativo ou de números de uma empresa. Por exemplo: se tem uma operação de compra e venda ou uma fusão, essa etapa de assessment é "mergulhar" nos números, para ver se tudo bate.

B2B, BtoB ou BTB: Em inglês, "business to business". São os negócios que prestam serviços ou vendem produtos para outras empresas. É CNPJ com CNPJ, sem envolver o consumidor.

B2C, BtoC ou BTC: Vem do inglês "business to consumer". O B2C é quando uma empresa vende para uma pessoa (CNPJ para CPF).

B2B2C: Em inglês, "business to business to consumer". Quando uma empresa fornece um produto ou um serviço por meio de outra empresa para que ela o forneça a um consumidor. Quando uma indústria vende um produto por uma plataforma digital, como Mercado Livre ou Magalu, ela está vendendo por um modelo de negócio B2B2BC.

Benchmark: Referência, em inglês. "Fazer benchmark" é fazer um estudo e levantar informações sobre outras empresas. Por exemplo, antes de implantar um novo processo de atendimento em sua empresa, você "faz um benchmark" com empresas que sejam excelentes referências nesta prática. "E assim você aprende com elas em vez de ter que começar do zero", diz Castello.

BizDev: É a contratura de "business development". É usado no contexto de vendas quando, além dos vendedores (os BizDevs), são usadas técnicas digitais para mapeamento de clientes potenciais (chamados neste contexto de "leads") e atração destes clientes por meio de marketing digital.

Brifar: Uma forma abrasileirada do verbo "to brief" (do inglês). É o ato de gerar um briefing (levantamento inicial), para especificar um projeto de qualquer natureza. "Uma pessoa brifa, e a outra recebe o briefing", diz Castello.

Budget: Orçamento, em inglês. É quanto vai custar uma operação ou um projeto, ou seja, quanto dinheiro a empresa tem para colocar algo de pé.

Business Intelligence ou BI: Significa inteligência de negócios. "É traduzir os dados por meio de demonstrativos gráficos, que condensam informações", diz Igreja. Castello diz que a expressão é também chamada de inteligência competitiva, termo mais usado em contextos de marketing. "É a prática de gerar informações baseadas em dados para apoiar a tomada de decisão executiva em uma organização."

Compliance: A tradução direta é conformidade. Compliance define as regras que a empresa se obriga a seguir, por meio de políticas, normas, regulamentações, códigos de conduta, etc. Em empresas abertas, estará ligada ao Conselho de Administração; em empresas fechadas normalmente responde ao principal executivo.

CRM (Customer Relationship Management): É um termo que descreve o conjunto de práticas e sistemas de informação e processos que servem para mediar a relação das empresas com seus clientes. Entre as práticas, estão os famosos call centers e suas URAs (unidades de resposta audível, que é aquele "tecle 1 para..., tecle 2 para..."), e sua variação digital, os chat bots (ou robôs de atendimento por chat, onipresentes hoje via WhatsApp ou caixa de diálogo nas plataformas digitais).

Cross sell/up sell: Sell, do inglês, significa vender. Estes dois termos são utilizados em gestão de vendas, principalmente no planejamento de ações promocionais. "Quando o objetivo da campanha é vender um produto ou serviço adicional, nós dizemos que estamos fazendo 'cross sell'", diz Castello. Por exemplo: Vender um seguro de vida para um cliente que já tem seguro de automóvel é um "cross sell". Já o "up sell" é uma ação que tem como objetivo aumentar o valor de uma venda. Por exemplo, quando você escolhe um livro na Amazon, e ela te oferece outros livros do mesmo autor, ela está tentando fazer "up sell". O objetivo é aumentar o valor do tíquete de uma venda.

Devolutiva: É dar um retorno sobre alguma pendência; sinônimo de "feedback". Em um processo seletivo, devolutiva é o momento em que você diz ao candidato que ele foi escolhido ou não. Em um processo de avaliação de desempenho, é o momento em que você apresenta ao funcionário o resultado da sua avaliação.

Disruptivo: É um termo do universo da inovação. Para Igreja, disruptivo é a noção de algo que cria uma mudança, um antes e depois, de uma forma muito abrupta. Ou seja, tem efeitos muito grandes e normalmente em um curto espaço de tempo. Por exemplo: o Netflix criou uma inovação disruptiva chamada plataforma de streaming, que liquidou com as locadoras de filmes.

Follow up: Significa responder, dar continuidade a um assunto que está em aberto. Exemplos típicos: em vendas, entender o que o cliente que não deu retorno da proposta é um follow up ou entender como está andando aquele projeto que não apresentou nenhum resultado ainda é um follow up.

Headhunter: Significa "caçador de cabeças", ou talentos. É o profissional que se dedica a encontrar pessoas disponíveis ou não no mercado, que têm perfil específico para determinada vaga. "O termo normalmente é utilizado apenas quando o caçado em questão é um executivo ou um super especialista. Há um certo glamour envolvido. Quando não tem glamour, é selecionador mesmo", afirma Castello.

Jornada: É um jargão muito usado para dar a noção de algo que é mais extenso, de que vai tomar mais tempo, que demanda muitas etapas e um amadurecimento. "Por isso que se fala de jornada do consumidor, de que não é apenas um único atendimento, mas uma experiência completa e ampla", diz Igreja.

KPI: Em inglês, é "key performance indicator". São indicadores utilizados para medir eficiência e eficácia em processos empresariais. Normalmente são as bases para definição de metas e gestão.

Leads: São potenciais oportunidades de negócios, ou seja, clientes potenciais. "São aqueles que ainda não são clientes, mas já fazem parte de uma base de contatos", diz Igreja.

Lifetime Value (LTV): No marketing digital, existem duas métricas básicas de sucesso: CAC e LTV. CAC é o custo de aquisição de um cliente, e LTV é quanto ele gera de retorno pelo investimento feito em sua aquisição. "Se o LTV é maior que o CAC, sucesso. Se não, prejuízo certo", diz Castello.

Mindset: A tradução direta é mentalidade. É o conjunto de crenças e percepções que uma pessoa tem do mundo, na sua tomada de decisão, diz Igreja. Segundo Castello, o termo surgiu em um livro da pesquisadora americana Carol Dweck, no qual ela compara um conjunto de competências comportamentais que pessoas bem-sucedidas exibem, a maior parte delas, inata. O conjunto destas competências foi o que ela nomeou de "mindset de crescimento", o oposto de "mindset fixo", dominante entre pessoas menos bem-sucedidas.

MVP (Minimum Viable Product): É a versão mais precária, porém, funcional de um produto ou serviço. "Esse conceito surgiu porque muitas empresas ficavam melhorando, mas nunca lançavam o produto nem tinham resposta dos consumidores", diz Igreja. Segundo ele, o MVP é um conceito de criar um produto, uma versão mais barata, minimamente funcional, para que possa ser aprimorado em conjunto com a colaboração dos consumidores.

Omnicanalidade ou omnichannel: É um conjunto de técnicas e ferramentas que permitem que a empresa tenha múltiplos canais de atendimento, e o consumidor consiga transitar entre esses diferentes canais de uma forma razoavelmente fluída e funcional. Por exemplo: O consumidor começa a ser atendido por um canal (loja física ou site), troca de canal (WhatsApp ou telefone) e não sente interrupção no fluxo de atendimento — e sem ter que explicar tudo de novo, dar seus dados de novo, começar do zero muitas vezes.

Pipeline: Sinônimo de funil. Em gestão, funil é usado para descrever um processo que vai filtrando oportunidades em cada fase. Por exemplo, no funil de vendas você pode ter 1.000 leads que chegaram até o site, 500 navegaram vendo produtos e preços, 100 chegaram a colocar produtos no carrinho e 30 compraram. Neste exemplo, você teria 1.000 pessoas na fase de atração do funil, 500 na fase de consideração, 100 na de compra e 30 fechamentos. Existem funis (ou pipelines) de marketing, de vendas, de inovação, de atendimento, etc.

Propósito: É um termo muito utilizado para dar a sensação maior de que as pessoas não fazem as coisas simplesmente pelos resultados, que não é só por dinheiro, mas é por uma causa maior, segundo Igreja. Para Castello, o propósito, quando bem formulado, mantém o foco de uma organização por décadas.

Sprint: Corrida, em inglês. É usado para expressar agilidade quando uma equipe (chamada neste contexto de squad) executa um plano em um tempo curto definido (normalmente, duas semanas) e ao final deste período faz uma pausa para reavaliar o que conseguiu fazer e replanejar. "E faz isto consistentemente durante muitos ciclos iguais, melhorando sua capacidade de planejar, executar e revisar a cada rodada, a cada volta, a cada sprint", diz Castello.

Supply chain: É a cadeia de suprimento. Diz respeito aos elos que fazem parte de uma cadeia produtiva, como fornecedores, logística e transporte.

Top-down: Vem do inglês e significa "de cima para baixo". É quando as decisões são tomadas por conselho de administração, executivos, ou por quem está no topo da cadeia corporativa. "Quando uma empresa opera de forma 'top-down', em bom português, dizemos 'manda quem pode e obedece quem tem juízo'", declara Castello.

Trackear: O verbo em inglês "to track" se traduz por monitorar, rastrear. Logo, "trackear" significa monitorar, acompanhar algo de perto. Quando você faz uma reclamação em uma central de atendimento, eles te fornecem um número de protocolo. Este número é usado para "trackear" o avanço da resolução do problema.

Workflow: Significa "fluxo de trabalho". Normalmente descreve o sequenciamento de atividades, a definição de processos, como as coisas são feitas, que etapas que precedem ou sucedem e quais são as entregas.

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