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Adidas recorre a fãs no Instagram para manter impulso

Aaron Ricadela

(Bloomberg) -- Após ser preterido para o cargo mais alto da empresa, o diretor global de marcas da Adidas, Eric Liedtke, planeja permanecer sob a liderança de seu novo chefe e recebeu um novo comando: transformar a aceitação da fabricante de artigos esportivos no mundo digital em vendas.

Liedtke, que perdeu a corrida para a sucessão do CEO Herbert Hainer para o ex-líder da Henkel, Kasper Rorsted, agora está voltando sua atenção para uma batalha diferente em um momento em que busca facilitar que os seguidores do Instagram e do Snapchat comprem estilos de tênis populares. Sua meta final é garantir que os produtos e as parcerias da empresa, em processo de renascimento, continuem impulsionando uma das maiores recuperações corporativas do ano.

"A Adidas é o trabalho da minha vida e eu não estou preparado para deixá-la por não ter ganhado", disse Liedtke, que nasceu nos EUA e fez carreira na Adidas, em entrevista. "Meu trabalho é mantê-la sustentável. Se você acha que os analistas estão nervosos sobre o fato de a empresa ser sustentável é porque não está levando em conta minhas noites em claro".

A história recente da Adidas mostra por que Liedtke tem motivos para se sentir ansioso. Há menos de dois anos a empresa estava em queda livre após descumprir metas financeiras e perder participação de mercado para a principal rival, a Nike. As ações caíram 38 por cento em 2014, embora tenham mais que dobrado desde então depois que a empresa recuperou algumas linhas clássicas de tênis e fez parceria com Kanye West nos produtos da marca "Yeezy".

É possível que a maior oportunidade esteja na conversão das multidões de seguidores da Adidas nas redes sociais em clientes pagantes. A marca Adidas Originals tem 14 milhões de seguidores no Instagram e mais de 28 milhões de curtidas no Facebook. Para avaliar as possibilidades, Liedtke acaba de passar seis semanas nos EUA, em uma das quais recorreu a zona da Baía de São Francisco em um carro alugado para visitar as empresas Apple, Facebook, Google e Tesla Motors.

A marca está reconquistando terreno nos EUA e superou a Under Armour, recuperando seu segundo lugar no país, segundo a Sports One Source. As ações da empresa subiram 62 por cento neste ano e apresentam de longe o melhor desempenho do DAX, o índice acionário de referência da Alemanha.

Venda da Reebok

Não se pode garantir que o impulso será mantido em um momento em que o crescimento vem de tênis casuais cujos consumidores acompanham a moda e podem mudar de marca de uma hora para a outra. Dois terços do crescimento da Adidas vêm das marcas Originals e Neo, segundo o banco de investimento do Citigroup.

Além disso, há dúvidas em relação a quanto a Adidas conseguirá na venda de sua divisão de golfe depois que a Nike informou ter saído completamente do negócio. A decisão da Nike pode reduzir o valor da divisão de golfe da Adidas, segundo Liedtke, que também não descarta viver sem a Reebok.

"Quanto mais experiência tenho, mais percebo que é fundamental cortar", disse ele. "E isso pode nos permitir ser mais rentáveis também. Se Kasper quer chegar e reformular o grupo, é para isso que o contratamos".

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