Marriott vai à guerra com Expedia e Priceline por reservas

(Bloomberg) -- A guerra de ofertas pela Starwood Hotels & Resorts Worldwide ganhou manchetes em todo o mundo com o triunfo da Marriott International sobre a chinesa Anbang Insurance Group. Com essa vitória, a Marriott se tornou a maior operadora de hotéis do mundo. Agora, ela precisa descobrir como usar sua nova vantagem em outra antiga batalha.

Desta vez, a luta será contra empresas como Expedia e Priceline, agentes de viagens online com comissões de 10% ou mais do que o cliente paga por um quarto.

A Marriott e outras empresas estão contra atacando com descontos e wi fi gratuito para os hóspedes frequentes que fizerem a reserva diretamente com elas e vêm lembrando-lhes de que eles não ganham nenhum ponto de fidelidade quando realizam a reserva por meio de outros sites.

Os agentes online, em contrapartida, têm subido a aposta jogando as grandes marcas para baixo nos resultados das buscas, diz Thomas Allen, analista do Morgan Stanley.

O prêmio em disputa é substancial: apenas nos EUA, os gastos com quartos de hotel somaram quase US$ 150 bilhões no ano passado, 7,3% a mais do que em 2014, e os agentes de viagens online capturaram cerca de 15% do total de noites reservadas, segundo a provedora de dados de hospedagem Kalibri Labs.

Em alguns mercados, como Miami Beach, os agentes online respondem por uma porcentagem muito mais elevada das reservas, diz Robert Finvarb, dono de hotéis Marriott em Miami e no entorno.

"É absolutamente fundamental recuperar o controle de nosso inventário", diz Finvarb.

Poder de negociação

A boa notícia para a Marriott é que tamanho é documento. A empresa está prestes a ficar tão grande -- o negócio de US$ 14 bilhões com a Starwood deverá ser fechado antes da abertura do mercado na sexta-feira -- que a empresa terá um poder de negociação sem precedentes. A Marriott quer reduzir a influência dos intermediários porque as reservas que chegam por meio deles privam os hotéis de informações sobre os hábitos e padrões de gastos dos hóspedes.

Essas informações são fundamentais, diz David Loeb, analista sênior da Robert W. Baird & Co. "Quando você sabe tudo sobre o cliente, ele é mais rentável".

Antes da Starwood, apenas 25 por cento dos quartos dos hotéis Marriott estavam fora dos EUA; agora, a fatia aumentou para mais de um terço. A Marriott possuía 17 marcas de hotéis, incluindo Bulgari e Ritz-Carlton, antes do negócio com a Starwood.

O Expedia -- dono de sites como Hotels.com, Hotwire.com e Travelocity.com -- não se intimida. As redes de hotéis estão apenas competindo entre si quando se esforçam para conseguir as reservas diretas, diz Cyril Ranque, presidente de serviços de parceiros de hospedagem do Expedia.

A maioria das pessoas não tem preferência de marca e quer ver todo o leque de opções que os agentes online são capazes de oferecer, diz ele. "Não estamos vendo esses esforços mudarem muito o comportamento do consumidor".

Novos atores estão entrando em cena. O Google está ingressando nesse ramo de serviços com um planejador de viagens móvel chamado Destinations e um novo aplicativo de guia turístico chamado Trips. Já o Facebook, que permite que os usuários comprem os produtos anunciados em sua gigantesca rede social, poderá adicionar reservas de hotel a seus serviços.