Grifes de luxo usam apps para atrair mesmo quem não pode comprar e só sonha

O objetivo não é só vender, mas também ser conhecida e desejada. As marcas de luxo lançam mão de aplicativos para smartphones e perfis em redes sociais para conquistar um número maior de seguidores, mesmo que eles ainda não possam comprar seus produtos e fiquem só sonhando.

Assim como faz a indústria de luxo, os aplicativos e as redes sociais conseguem criar um "clube", uma comunidade de fãs e usuários, afirma o professor Silvio Passarelli, diretor do programa Gestão do Luxo da Fundação Armando Alvares Penteado (Faap).

Ao transportar o consumidor para esse universo da marca, com suas cores e estilo, as grifes criam um mercado de desejos: mesmo quem não tem dinheiro para comprar os produtos é convidado a apreciá-los e desejá-los. "É como se fosse um treinamento para que a pessoa se torne um consumidor", diz.

Levar do mundo virtual para o real

O uso dos recursos digitais serve, ainda, como uma "forma de aproximação e criação de laços emocionais com consumidores e admiradores da marca", segundo a professora Rosana de Moraes, coordenadora do MBA em Gestão de Negócios de Luxo da FGV-RJ.

Em termos concretos, as vendas feitas diretamente no mundo digital ainda representam pouco no universo das grifes: as vendas online devem passar de 4%, em 2012, para 6% do total em 2017, calcula a consultoria McKinsey.

Porém, um estudo global da consultoria aponta que 27% das vendas feitas no mundo "real" são influenciadas pela experiência dos consumidores no mundo virtual.

Conhecer melhor quem já é cliente

Além de se mostrar antenada, as grifes com presença digital também podem melhorar o relacionamento com quem já é cliente.

Por meio de recursos digitais, podem coletar mais dados sobre seus consumidores, saber quem são e do que gostam e fazer ofertas exclusivas e personalizadas, afirma Leandro Angotti Guissoni, professor de Marketing na FGV-SP e professor adjunto na Universidade da Virginia, nos Estados Unidos.

"Não necessariamente o objetivo do online é gerar mais visitas às lojas [físicas] das marcas, mas sim de melhorar a experiências de compras e otimizar o relacionamento com clientes", diz.

Veja exemplos de apps de grifes

Realidade aumentada para provar anel de diamantes

A joalheria norte-americana Tiffany & Co. virou referência quando o assunto é pedido de casamento. A caixinha em um tom de azul característico --que ficou conhecido como "azul tiffany"-- e os anéis de diamante milionários da grife viraram objetos de sonho.

Seu app "Engagement Ring Finder" (buscador de anéis de noivado) permite que o usuário prove virtualmente os modelos de anéis, descubra o tamanho exato dele e até agende um atendimento exclusivo --presencial-- em duas lojas da marca em São Paulo.

Filtro vermelho nas fotos

O Louboutinizer é o app da marca de sapatos Christian Louboutin, mas ele não tem nada de sapatos, preços ou lançamentos. Com o aplicativo, os usuários podem colocar filtros em fotos e deixá-las vermelhas ou aplicar pernas de dançarinas de cabaré numa imagem --referências às solas vermelho-carmim dos sapatos da grife e a uma das inspirações do designer, respectivamente.

Detalhes de funcionamento de um relógio suíço

A marca suíça de relógios Hublot criou o app Hublotista: a pessoa escaneia o modelo que mais gostar no catálogo e tem acesso a vídeos e detalhes do funcionamento de cada relógio.

"O principal objetivo do aplicativo era linkar papel e digital. Decidimos usar códigos digitais que podem ser escaneados para acessar conteúdos específicos", conta o gerente de Vendas Internacionais da marca, Fabio Rodrigues. "O digital se tornou uma grade parte da nossa estratégia de comunicação."

Guia de cidades

O app Louis Vuitton City Guides já foi lançado para 29 cidades no mundo e não é destinado à venda de produtos da grife. Trata-se de um guia, que tem versão impressa, com dicas de lugares elegantes, que têm afinidade com o universo representado pela marca.

Lançamento de perfume pelo Snapchat

A primeira marca de luxo a criar um canal de Snapchat Discover, espaço de marcas na rede social, foi a inglesa Burberry, em março de 2016. A ação foi desenvolvida para o lançamento de um perfume masculino da marca, chamado Mr. Burberry.

O vídeo ficou as tradicionais 24 horas no ar, como acontece com os conteúdos postados no Snapchat, e depois podia ser acessado por meio de um "snapcode" --um código disponível nos pontos de venda e que, quando escaneado com o celular, dava acesso ao conteúdo exclusivo da marca.