VW aposta em webséries e ações nos meios digitais em nova fase da marca
Eliane Pereira
Colaboração para o UOL, em São Paulo
11/06/2019 16h34Atualizada em 11/06/2019 17h06
Mudança de atitude e de tom da marca, modernização da rede de concessionárias, um cronograma agressivo de lançamentos e investimento pesado em divulgação nos meios digitais. Com esta receita, a Volkswagen vem implementando um projeto de transformação que começou em 2017, com o lançamento do Polo, e se completa agora, com a chegada ao mercado do T-Cross, o grande lançamento da montadora no Brasil em 2019.
A nova estratégia foi apresentada à imprensa em um evento nesta segunda-feira (10), em São Paulo.
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"Nossa ofensiva é forte, com 20 lançamentos até 2020 e a digitalização da rede de concessionárias. Os resultados estão aparecendo: a participação de mercado, que era de 12,5% em setembro de 2017, chegou a 16,3% em maio de 2019, o melhor índice da marca nos últimos quatro anos", afirmou Gustavo Schmidt, vice-presidente de Vendas e Marketing da Volkswagen do Brasil.
"A Nova VW está sendo construída por um novo portfólio e nova atitude de marca. Buscamos a essência da marca para que ela voltasse a ser humana, contemporânea e próxima das pessoas", declarou o gerente executivo de Gestão de Marca e Comunicações, Leandro Ramiro.
Em termos de marketing, as campanhas agora são pensadas para macrorregiões, com versões adaptadas aos mercados locais. A estratégia começou a ser implantada em novembro de 2018, quando a multinacional de origem alemã divulgou o resultado de uma concorrência global para sua conta de publicidade.
Três grupos passaram a ser responsáveis por quatro regiões estratégicas: o Omnicom lidera o marketing na Europa, Rússia, Índia, Austrália, África do Sul e América Latina, o WPP ficou com a América do Norte, e a Cheil, com a China. No Brasil, a empresa continua sendo atendida pela AlmapBBDO, que faz parte do grupo Omnicom.
Paródia de Sandy e Junior
A partir deste ano, quase metade do investimento em publicidade (de um total de 1,5 bilhão de euros) irá para a internet, informou na ocasião o Chief Marketing Officer para o segmento de Automóveis, Jochen Sengpiehl. Um exemplo é a websérie "A Coleção", parte da campanha de pré-lançamento do T-Cross, que contabiliza quase 68 milhões de visualizações.
Com o tema "Bye, bye, T-Rex. Hello, T-Cross", a campanha foi o primeiro trabalho criado pela AlmapBBDO depois de ter sido escolhida pela Volkswagen como uma das suas quatro power houses globais.
A mais recente ação foi lançada no último fim de semana: a promoção "Solte a Voz com T-Cross". Para participar, é preciso gravar um vídeo paródia de uma canção de Sandy e Junior, citando duas tecnologias do veículo. Os 20 vídeos mais votados (por cidade) ganham um par de ingressos.
O T-Cross é o carro oficial da turnê "Nossa História", em celebração aos 30 anos da dupla, que passará por 11 cidades entre os meses de julho e setembro. O patrocínio tem como objetivo atrair o público jovem para a marca.