Consultorias vão mudar o modo de as agências de publicidade trabalharem?

Uma importante questão vem agitando o mundo da publicidade: a entrada de grandes consultorias globais no mercado da propaganda vai mudar o modo de as agências trabalharem?

A discussão ganhou um novo capítulo no mês passado, com a compra da Droga5, uma das principais agências de publicidade do mundo, pela consultoria norte-americana Accenture, em uma negociação que pode ter chegado aos US$ 475 milhões.

Desde 2013, a Accenture já adquiriu mais de 30 agências, como a inglesa Karmarama, a alemã SinnerSchrader AG e a espanhola Shackleton. No ano passado, o Advertising Age classificou a Accenture Interactive como a maior rede digital do planeta, entre mais de 700 agências.

Na época da aquisição da Droga5, a consultoria afirmou que o objetivo é acelerar a missão de reinventar o modelo de agências de publicidade. "O futuro de construção da marca não é apenas criar grandes ideias, é criar ótimas experiências", disse Brian Whipple, CEO global da Accenture Interactive.

A mudança chegou. Mas qual é essa mudança?

Diferentes consultorias com serviços de marketing, como a IBM e a Deloitte, têm entrado para o mundo das agências de publicidade.

Para Pyr Marcondes, diretor do M&M Consulting, as consultorias perceberam que a publicidade, além de ser rentável, tem um relacionamento nevrálgico com o consumidor final. "As consultorias prestavam serviços para o mundo corporativo. Com as agências de publicidade, elas incorporam ao negócio o elo que faltava: o consumidor", declarou Marcondes.

"As aquisições de agências pelas consultorias são estratégicas, porque compram a habilidade de a empresa falar diretamente com o consumidor", afirmou Pyr.

Uma nova filosofia

Para Eduardo Bicudo, líder da Accenture Interactive na América Latina, a entrada das consultorias não foi o gatilho para as mudanças. Agências e anunciantes perceberam que o comportamento do consumidor mudou.

"O mercado mudou. As empresas que prestam serviços para os anunciantes, agora, precisam ter um impacto real nos negócios dos clientes. Nosso background de consultoria ajuda muito neste ponto", disse Bicudo.

"Todos precisamos nos conectar a essa nova realidade da jornada do consumidor. É uma mudança não só de jeito de trabalhar, mas também de filosofia", afirmou.

No Brasil, a Accenture Interactive possui operações desde 2015, quando adquiriu a agência de performance AD Dialeto e a Gapso, especializada em sistemas de análise de dados. No mesmo ano, lançou a operação brasileira da Fjord. Em outubro do ano passado, a consultoria comprou a New Content, produtora de conteúdo.

Como ficam as agências?

"O ecossistema inteiro está mudando, seja dentro dos anunciantes, dos veículos e das agências. Precisamos voltar um pouco e olhar para as pessoas", afirmou Luiz Fernando Musa, presidente do Grupo Ogilvy. Para o executivo, o primeiro passo é aceitar que "está tudo bem não saber".

"Tudo aquilo que você aprendeu mudou. Vivemos 50 anos estabelecidos em alguns conceitos, que hoje estão ultrapassados. A tecnologia está afetando a vida das pessoas para o bem. Mas o valor também vai vir do talento", afirmou Musa.

Já para Hugo Rodrigues, chairman & CEO da agência WMcCann, as mudanças têm acontecido cada vez mais rápido.

"Nós todos somos mais descartáveis. Precisamos ter essa humildade de admitir que não sabemos tudo. Os empregos estão em questão --e não só as agências. Hoje, o formato tem que ser criado a partir de cada cliente", declarou Hugo.

Joint venture pela conta da TIM

Um dos exemplos recentes dessa mudança do modo de trabalho foi uma união entre agências concorrentes para atender um cliente específico.

A Ogilvy e a J. Walter Thompson, que pertencem ao mesmo grupo global (o WPP), venceram a concorrência para cuidar da conta publicitária da TIM no Brasil. A joint venture entre agências do Grupo WPP no país foi um fato inédito.

O atendimento à conta do anunciante será dividido com a Z+, do Grupo Havas. A agência também contou com apoio de sua holding global: a equipe que disputou a concorrência foi liderada por Erh Ray, CEO da BETC/Havas, que pertence ao mesmo grupo de comunicação.