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Mídia e Marketing

Conversa Controversa

Um assunto polêmico sob diferentes pontos de vista


Como é realmente dividido o bolo publicitário no Brasil?

Mathias Pape/UOL
Imagem: Mathias Pape/UOL

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

25/03/2019 04h00

Como é dividido o investimento publicitário no Brasil? Não há uma resposta simples.

Há diferentes números, considerando universos distintos e, portanto, com resultados diversos. Qual delas está mais perto de refletir a realidade?

Segundo o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), que reúne os principais anunciantes, veículos de comunicação e agências de publicidade do país, foram investidos R$ 7,67 bilhões no primeiro semestre de 2018, divididos assim:

  • 61,8% na TV aberta (R$ 4,7 bilhões)
  • 14,4% na internet (R$ 1,1 bilhão)
  • 7,6% em mídia exterior (R$ 580 milhões)

Esses dados refletem a movimentação de mídia das 78 maiores agências de publicidade do país, mas não inclui agências de mídias sociais, conteúdo, relações públicas, influenciadores e consultorias, por exemplo.

Retrato fiel?

Aí mora o problema, segundo Ana Moisés, presidente do IAB Brasil (Internet Advertising Bureau), entidade que reúne as principais empresas do mercado digital, entre veículos, agências, anunciantes e companhias de tecnologia. Para ela, as agências pesquisadas pelo Cenp representam uma parcela significativa, mas que está longe de ser uma fotografia do mercado.

"Acreditamos que os números reais são muito diferentes. A parcela de internet, hoje, é muito maior do que 15%. Passamos dos 30% há tempos", declarou a executiva.

O presidente do Cenp, Caio Barsotti, afirmou que o objetivo é melhorar ainda mais a pesquisa. "Tem sido um período de aprimoramento do sistema, dada a dinâmica de funcionamento do mercado. A ideia é que possamos alcançar, no mínimo, 200 agências do país ainda em 2019, principalmente em mercados regionais", disse.

Nova pesquisa no forno

O IAB Brasil tem seus próprios números. A última edição da pesquisa "Digital AdSpend" apontou que, pela primeira vez, o meio digital recebeu um terço do volume do mercado publicitário brasileiro. Segundo o levantamento, a publicidade digital avançou 25%, saltando de R$ 11,8 bilhões, em 2016, para R$ 14,8 bilhões, em 2017.

A próxima edição da pesquisa começou a ser feita no mês passado e deve ficar pronta em maio. Pela primeira vez, o levantamento será feito pela consultoria PwC, que já faz essa análise no mercado norte-americano.

Nos EUA, digital passa TV neste ano

Nos EUA, esse debate está mais bem resolvido. Segundo a consultoria eMarketer, o investimento em publicidade digital vai ultrapassar as mídias tradicionais nos EUA neste ano.

A publicidade digital deve crescer 19% em relação a 2018 e receber cerca de US$ 130 bilhões neste ano, uma fatia de 54% do total investido em publicidade nos EUA. Os anúncios em dispositivos móveis, por sua vez, devem superar os de TVs: US$ 87 bilhões serão investidos em mobile, contra US$ 70 bilhões na televisão.

Até 2023, segundo a consultoria, os investimentos em mídias digitais chegarão a dois terços do total.

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