O que muda no marketing digital sem os "cookies de terceiros" do Google?

Na semana passada, o Google confirmou que removerá, em 2022, os "cookies de terceiros" do Chrome, navegador utilizado em quase 70% dos computadores de todo o mundo - cookies são pequenos arquivos que armazenam temporariamente o que o usuário está visitando na internet.

Sem a tecnologia de rastreamento, os anunciantes terão que mudar sua estratégia para segmentar os anúncios digitais. Uma das novidades do anúncio do Google, que mexeu ainda mais com o mercado, é que a empresa não terá "tecnologias alternativas de rastreamento", como esperado.

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Para Natália Fernandes, vice-presidente de mídia da consultoria MightyHive, a novidade vai "revolucionar" a indústria de publicidade digital como conhecemos.

"Quando o Google, uma das maiores empresas deste setor no mundo, adota uma postura como essa, acaba pressionando toda a cadeia que sustenta parte da publicidade global, composta também pelos concorrentes do Google, e que movimenta bilhões de dólares anualmente", diz.

Caminhos para os anunciantes

Na prática, o que isso significa para as empresas que anunciam na internet? Qual será o impacto do fim dos cookies para as campanhas digitais das marcas?

Segundo Natália, no curto prazo, o foco das marcas deve se concentrar na experiência do consumidor. "O marketing na década de 2020 exigirá habilidade, conhecimento e experimentação para navegar com eficácia", diz.

Ela aponta alguns caminhos para as marcas:

• utilização de uma mistura de segmentação por grupos de consumidores e anúncios permitidos pelos usuários;
• amadurecimento de técnicas de gestão de dados, principalmente criadas por "machine learning", que podem aprender conforme os hábitos dos usuários;
• maior alinhamento com plataformas e publishers, que possuem os "dados primários" dos consumidores (aqueles obtidos a partir de relacionamentos dos internautas, como interações nas redes sociais e cliques em e-mails de marketing);
• rápido investimento em parceiros que podem atuar de forma consultiva sobre estratégia de dados, ferramentas de métricas e mensuração e soluções de plataformas em nuvem.