Quais tendências serão estratégicas para o marketing em 2022?

O consumidor já não escolhe produtos ou serviços apenas pela qualidade. Escolhe pelos valores da marca, por sua transparência, pela forma como a empresa produz e se relaciona com o planeta e, particularmente, com a comunidade em que atua.

São muitos os desafios que moldam a contemporaneidade. O marketing é um dos personagens de um ambiente complexo formado por pilares sociais, econômicos, ambientais e políticos que se entrelaçam à missão das organizações. A consciência sobre o quão amplo, mutante e interdependente é esse ecossistema talvez seja o ponto comum mais marcante entre as empresas mais inovadoras e ágeis dos nossos tempos.

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Este é um dos principais insights apontados pelo relatório Marketing Insights 2022, produzido pela GoAd Media. O documento analisa movimentos e tendências que deverão moldar a agenda do marketing e de seus profissionais ao longo do próximo ano.

"Líderes de marketing precisam entender seu papel diante do capitalismo de plataforma que segmenta pessoas por interesses e, dessa forma, orienta o consumo de bens e serviços, os engajamentos em torno de causas e até os rumos políticos de muitas nações", afirmou Nick Srnicek, pesquisador em economia digital no King's College London, em apresentação na conferência virtual Collision 2021. Srnicek é um dos citados no relatório produzido pela consultoria:

Não é possível orientar estratégias de negócios relevantes e contemporâneas sem essa clareza. Marcas precisam, sim, ter uma posição sobre os grandes temas que afligem as pessoas. E os dados são os maiores aliados para definir o tom dessas conversas.

Segundo a GoAd, o avanço na utilização da inteligência de dados e a pressão por uma agenda focada em ESG (governança corporativa, social e de meio ambiente) serão os temas prioritários em 2022:

1. ESG no topo

Esse movimento atende demandas crescentes dos clientes sobre uma atuação mais responsável por parte das empresas, que gere valor para a sociedade como um todo, e não apenas para as marcas. No fim das contas, esse posicionamento acaba por trazer melhores resultados para as próprias organizações.

Estudo da McKinsey mostra que práticas de ESG podem reduzir custos, impulsionar crescimento da receita, aumentar a produtividade dos funcionários, minimizar intervenções regulatórias e legais e otimizar investimentos e gastos de capital. Segundo a consultoria, o valor global destinado a ESG teve aumento de 68% entre 2014 e 2021, chegando atualmente a US$ 30 trilhões.

2. Dados, sempre eles

Vendas pelas redes sociais e games e plataformas de streaming impulsionam a inovação recente no comércio digital. Com eles, a enxurrada de dados fez com que os anunciantes abrissem uma "caixa mágica" para alcançar o consumidor de diversas formas.

O setor de privacidade e de inteligência de dados se tornou prioridade para o marketing diante da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), que entrou em vigor em agosto deste ano, e da evolução da comunicação multicanal, com foco na personalização —e na esperada conversão das vendas.

Debates ao vivo

O "Marketing Insights 2022" tem patrocínio do UOL e apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Em 7 de dezembro, o UOL ainda realizará um evento com profissionais da indústria da publicidade para discutir os destaques do relatório. Com os temas "Desafios contemporâneos que transformam o marketing" e "Investimentos prioritários do Marketing para 2022", os debates terão transmissão do Canal UOL.