Aos 108 anos, Minancora busca se reinventar: 'Não somos só marca de avós'

A Minancora, marca famosa pela pomada do potinho laranja, ultrapassou um século de história com um propósito: ser mais atraente para o público jovem. Para isso, a empresa brasileira tem investido em produtos voltados aos cuidados diários com o rosto.

Minancora além da pomada

Com 108 anos de atuação, a Minancora deixou de acreditar somente na força da pomada. Aos poucos, a empresa de Joinville (SC) tem colocado no mercado produtos para competir diretamente com as gigantes do setor, diz a presidente Lourdes Maria Duarte, herdeira da companhia fundada pelo seu bisavô.

Minancora ainda é nacionalmente reconhecida como a marca da "pomada de avós". No entanto, a empresa já lançou outros produtos que foram "ofuscados" pela pomada, como um tônico capilar que já nem é mais vendido há muito tempo.

A empresa também vende sabonetes líquidos, barras antiacne e creme antissinais. A nova estratégia, voltada para atrair pessoas com menos de 30 anos, começou em 2019 em meio a uma profusão de lançamentos de produtos nacionais e importados para rejuvenescer a pele.

A marca tem priorizado nas redes sociais o diálogo com os jovens. Em entrevista ao UOL, Lourdes chega a dizer que empresa se atrasou nessa abordagem, mas depois volta atrás. Inicialmente, ela afirma que houve "falha de comunicação" com a geração mais nova, mas em seguida se corrige e fala que a empresa apenas viu a necessidade de "agregar o público jovem, e não só o mais maduro."

A principal vantagem do produto em relação aos concorrentes é o preço. Hoje, a embalagem de 30g de Minancora custa a partir de R$ 15 nas farmácias e em sites. Um kit com a linha completa sai por cerca R$ 130 — o valor de um frasco de creme importado, em alguns casos.

Não somos uma marca só para avós. Temos clientes de 17, 18 anos, de todas as idades

Lourdes Maria Duarte, presidente da Minancora

Eu acho que as pessoas não conseguem imaginar nos dias de hoje que existe um produto a um preço muito acessível que serve para várias finalidades. Hoje o mercado está assim: é um produto para a pele, outro para a sobrancelha, outro para fazer não sei o que do skincare, outro para outra parte do skincare.

Afinal, para que serve a Minancora?

Essa é a pergunta mais feita no Google sobre a pomada, segundo o Google Trends. Desde os tempos de publicidade em preto e branco, a empresa já comunicava que a solução é efetiva contra: espinhas, frieiras e escaras (lesões na pele), além de ser coadjuvante, nas palavras dela própria, para tratar de picadas de insetos, urticárias e mau odor das axilas e dos pés.

"É para isso tudo mesmo: espinha, frieira, pequenos machucados e até maus odores", diz a herdeira da marca. A pomada tem cânfora, óxido de zinco e cloreto de benzalcônio em sua composição. "Se não fosse boa contra isso tudo, não estaria há 108 anos no mercado, né?", complementa Lourdes.

Isso não significa que a pomada tem efeito milagroso. A dermatologista Fernanda Fujii, membro da SBD (Sociedade Brasileira de Dermatologia) afirma que os princípios ativos da Minancora fazem dela um creme hidratante eficaz para evitar o ressecamento da pele e deixá-la menos oleosa, por exemplo.

O uso descontrolado pode até piorar os cuidados com a acne. Segundo a especialista, no caso de machucados e irritações, a aplicação de Minancora tem efeito calmante na pele. "É preciso ter cuidado na hora da prescrição", diz Fujii.

Nome tem origem em deusa da sabedoria

A Minancora foi fundada em 1915 por um farmacêutico português. Eduardo Augusto Gonçalves chegou ao Brasil três anos antes e criou a pomada que seria encontrada em milhares de casas nos anos seguintes. O nome tem origem na deusa romana da sabedoria Minerva e a palavra âncora, que simboliza a vontade de Gonçalves de permanecer no país.

A empresa se estabeleceu em Joinville, onde permanece até hoje. A mistura de cânfora, óxido de zinco e cloreto de benzalcônio que deu origem à pomada foi colocada inicialmente em uma latinha laranja para chamar a atenção dos clientes, segundo Lourdes. Com o passar dos anos, a Minancora ganhou as farmácias—que são de longe o principal canal de venda, com uma fatia superior a 90%.

Herdeira foi convidada pela avó para fazer parte da direção nos anos 1990. Lourdes afirma que abdicou de uma carreira "muito bem-sucedida" de advogada em Curitiba para assumir um cargo na diretoria. Ela chegou à presidência no final da década com a missão de tornar a empresa mais profissional. Na avaliação dela, havia mais familiares do que mão de obra qualificada. Hoje, declara que é a única remanescente da família entre os funcionários.

A empresa não informa faturamento e números da operação. Lourdes desvia do assunto quando é perguntada sobre a quantidade de funcionários ou o balanço financeiro. Mas assinala que a empresa está em ascensão e que trabalha atualmente no desenvolvimento de um novo produto. "É a nossa política, a gente não abre [números]", afirma.