Como New Balance vai usar o futebol para fortalecer marca no Brasil

A New Balance apresentou, na noite de ontem (18), os novos uniformes do São Paulo Futebol Clube.

O patrocínio ao clube é um dos principais ativos da marca, que pretende expandir seu reconhecimento no mercado brasileiro —a New Balance também patrocina atletas como Endrick, do Palmeiras, e James Rodriguez, do próprio São Paulo.

Além disso, a marca pretende aumentar suas vendas no mercado de running, com enfoque na tecnologia embarcada em seus tênis de corrida.

Entrada no futebol: marca será fornecedora do São Paulo

Leandro Moraes, diretor de marca da New Balance
Leandro Moraes, diretor de marca da New Balance Imagem: Divulgação

Segundo Leandro Moraes, diretor de marca da New Balance no país, o consumidor brasileiro ainda precebe a marca "como premium, mas casual".

Uma das suas missões, a partir disso, era aumentar o conhecimento da marca no Brasil. Ao mesmo tempo, a New Balance também fez um movimento de entrada no futebol europeu, com clubes como Liverpool (ING), Roma (ITA) e Porto (POR). A ideia foi aproveitar o alcance do futebol para o desafio.

De um lado, sabíamos que o São Paulo tinha um contrato que encerraria em 2023 e que gostaria de uma marca que tratasse o clube de forma exclusiva. Por outro, estávamos procurando um clube que estivesse de acordo com os valores da New Balance. As necessidades casaram.
Leandro Moraes, diretor de marca da New Balance no Brasil

Novas camisas: o que pode ser diferente do tradicional?

A ideia da marca é trazer detalhes da história do clube em partes da camisa —e cada detalhe será tratado de forma quase manual.

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A marca pretende aumentar o sortimento de produtos ofertados no mercado, com mais camisas pré-jogo, por exemplo, seguindo a linha do que acontece lá fora.

A marca ainda espera divulgar uma novidade na camisa 3, para o segundo semestre, com preços mais acessíveis ao torcedor.

Também pretendemos lançar a camisa de manga longa, que não existe mais no futebol de hoje. Vamos trazer cores, inclusive, que fujam do branco, preto e vermelho. Ainda estamos desenvolvendo uma linha com uma pegada mais casual, mais fashion. Há um terceiro pilar, que é expor ainda mais a marca do São Paulo fora do Brasil. Vamos levar as camisas oficiais para outros mercados, principalmente nos mercados norte-americano e europeu.
Leandro Moraes, diretor de marca da New Balance no Brasil

Patrocinadora de jogadores como Endrick e James Rodríguez

Endrick topou menos dinheiro e recusou gigantes para fechar com a New Balance
Endrick topou menos dinheiro e recusou gigantes para fechar com a New Balance Imagem: Divulgação

Em dezembro do ano passado, a marca confirmou um contrato de patrocínio como atacante Endrick, do Palmeiras —e que irá atuar no Real Madrid, da Espanha, no 2º semestre de 2024, quando completa 18 anos.

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É um namoro que ocorre há algum tempo. A New Balance tem como público-alvo o consumidor que vai de 13 a 34 anos. O Endrick foi estratégico por causa disso. Ele conversa diretamente com o consumidor que a gente quer alcançar. Além disso, ele queria ser a cara da marca, principalmente quando a gente fala em América Latina. E é assim que a gente vai tratá-lo.
Leandro Moraes, diretor de marca da New Balance no Brasil

Em relação a James Rodríguez, a marca pretende que ele se torne o intermediário de algumas comunicações do clube, com grande foco nas redes sociais do atleta.

Performance na corrida

Modelo 1080v13, carro-chefe da New Balance em corrida de rua
Modelo 1080v13, carro-chefe da New Balance em corrida de rua Imagem: Divulgação

A marca, que nasceu com foco na corrida, também pretende ampliar sua presença entre atletas amadores. Para isso, pretende alinhar o portfólio do mercado nacional ao do norte-americano.

Um exemplo: nosso carro chefe é o modelo 1080. Em 2023, ele foi lançado em outubro nos Estados Unidos e chegou ao Brasil com apenas uma semana de diferença. É isso que vai fazer a diferença. Vamos trazer produtos de alta performance para o mercado brasileiro, produtos que o consumidor não encontrava aqui. Nosso maior desafio é fazer o consumidor botar o New Balance no pé.
Leandro Moraes, diretor de marca da New Balance no Brasil

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Além disso, a marca irá reforçar a atuação com especialistas, influenciadores e lojistas.

Para amplificar isso, a New Balance voltou a realizar, no ano passado, sua prova de 15 quilômetros, que reuniu 5 mil corredores de rua, em São Paulo.

Em abril, promoverá a inédita 'New Balance 42K', em Porto Alegre (RS).

Cerca de 5 mil corredores participaram da NB Race Series: São Paulo 15K, em novembro do ano passado
Cerca de 5 mil corredores participaram da NB Race Series: São Paulo 15K, em novembro do ano passado Imagem: Divulgação

A pessoa que já corre conhece a marca. O desafio é levar isso ao iniciante - e daí entra um terceiro trabalho, que é a distribuição. São algumas coisas que a gente tem feito para conseguir levar a marca dentro de um universo onde temos um espaço gigante para crescer.
Leandro Moraes, diretor de marca da New Balance no Brasil

Tênis confortável ou bonito?

Leandro ainda destaca o centro de desenvolvimento da empresa, no sul do país, que atua em parceria com o centro de Boston, nos Estados Unidos.

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Segundo ele, isso ajuda a marca a produzir nacionalmente os tênis que vão até a linha intermediária de preço. A ideia é abastecer o mercado de maneira mais rápido.

O consumidor brasileiro tem um perfil muito interessante. Você tem que trazer a tecnologia, mas o produto não pode ser feio. Ele precisa combinar com uma calça jeans, por exemplo. Não podemos só pensar em desenvolvimento de produtos: precisamos também pensar nas cores. Essa é uma nova realidade no mercado de running.
Leandro Moraes, diretor de marca da New Balance no Brasil

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