Bonafont e Formule One desapareceram: 1/3 das marcas somem do mercado

O Brasil é um mercado difícil para novas marcas. "O país anda de lado há muitos anos. É muito mais fácil lançar uma marca nova em um lugar que cresce, porque tem novos consumidores entrando em novas categorias, diversificando seu consumo", afirma Marcos Bedendo, professor de branding e estratégias de marketing na ESPM.

Rejeição por falta de reputação. Lado a lado com concorrentes consolidados em determinado setor, marcas "novatas" acabam perdendo o consumidor por falta de credibilidade.

Gerações mais recentes são menos fiéis às marcas. Consumidores mais jovens, como o millennials e os gen Z, têm preferências diferentes das anteriores. "Eles se mostram talvez menos fiéis às marcas estabelecidas, o que as leva a experimentar novos produtos", diz Gustavo Cruz, estrategista-chefe da RB Investimentos.

Porém, mais jovens seguem buscando pela novidade. "Esses consumidores frequentemente testam novos lançamentos de marcas e, logo após, experimentam outros, o que resulta em um incentivo ao lançamento de novas marcas, mas sem a sustentabilidade necessária para sua sobrevivência a longo prazo", diz Cruz.

Submarcas evitam rejeição

Marcas são a raiz principal do produto. Como a Dove, marca de produtos de higiene pessoal. Já as sub marcas são linhas que já estão relacionadas a uma marca principal. Elas são criadas para que a empresa consiga entrar em um novo mercado, enquanto se aproveita da reputação, construção de relacionamento com o consumidor e posicionamento no mercado que já existe. No caso da Dove, uma sub marca seria a linha Dove Men+Care, voltada ao público masculino.

Sub marcas compartilham elementos de sua marca "mãe". Elas seguem com o design visual, valores ou posicionamento de marca, mas é diferenciada o suficiente de seu antecessor para que atenda a um nicho específico ou base de clientes sem competir diretamente entre si no que diz respeito à participação de mercado.

Reputação da marca mãe. "Desde os anos 90, as grandes empresas de consumo começaram a entender que, para aumentar a chance de sucesso de uma marca no mercado, era melhor cortar etapas", diz Bedendo. Desta forma, uma sub marca pula a apresentação ao mercado e herda a reputação da outra.

O fim de marcas ou sub marcas é mais comum do que parece. "Para uma startup, que teria apenas um produto, é um baque forte, mas em empresas grandes isso é relativamente comum", diz Bedendo. Cruz, da RB, lembra de "edições limitadas" de grandes atores do mercado de consumo. "Um exemplo no Brasil é a Skol Beats, que a cada verão lança um novo sabor, enquanto o produto original quase não é mais encontrado no mercado", diz.

Adoção de novas estratégias também podem fazer com que uma marca "desapareça" — até mesmo aquelas com anos de mercado. Em setembro de 2022, a Danone anunciou que encerraria a produção da marca de água Bonafont no Brasil por uma estratégia global, em que decidiu focar os negócios locais em outras categorias. A rede de hotéis Formula One foi rebatizada para Ibis Budget, entrando no guarda-chuva do Ibis e herdando seu prestígio. Já a queda nas vendas fez a Nestlé desistir de produzir o chocolate Caramac, após 64 anos de existência.