'Renovação dos votos' e soluções para as pessoas: as lições do Cannes Lions

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O Brasil fechou o Cannes Lions 2024, considerado o festival de criatividade mais importante do mundo, com 92 troféus. As agências brasileiras mais premiadas, com 16 troféus cada, foram a AlmapBBDO (com 1 Grand Prix, 2 Ouros, 3 Pratas e 10 Bronzes) e a DM9 (com 4 Ouros, 4 Pratas e 8 Bronzes).

Icaro Doria, copresidente e chefe de criação da DM9, conversou com UOL Mídia e Marketing para saber um pouco mais sobre os destaques do evento, em suas 30 categorias e mais de 850 leões (como são chamados os troféus) entregues. Confira:

Quais foram os grandes aprendizados criativos do festival deste ano?

Sempre me refiro a Cannes como uma 'renovação dos meus votos' com a profissão: volto inspirado, animado, cheio de aprendizados.

Neste ano, duas questões foram muito importantes. A primeira é: se você é uma marca icônica, seja realmente essa marca icônica. E vimos exemplos assim, com Coca-Cola, Oreo e McDonald's.

Você tem que gastar menos tempo tentando descobrir qual é 'seu sabor' desse ano e ser realmente o ícone que você já é. Nem toda marca pode fazer isso. Mas as que podem deveriam fazer.

Para mim, esse foi o aprendizado número um. Heinz, por exemplo, está fazendo isso muito bem há alguns anos. Coca-Cola também, e foi na mosca com a campanha 'Thanks for Creating' (leia mais abaixo).

Notei também a presença de várias ideias muito 'adultas', se podemos chamar assim. Ao mesmo tempo que tivemos grandes ações divertidas e a volta do humor às campanhas, também tivemos algumas ideias muito sólidas.

Quais iniciativas você pode considerar com essa solidez?

Um exemplo é o case 'Cars to Work', de Renault (na ação, realizada na França, a marca fez uma oferta de leasing de carros por 3 meses, em cidades onde o acesso ao transporte público é inexistente, durante o período de experiência de trabalho das pessoas).

Outro veio da seguradora AXA. Na ação 'Three Words', eles adicionaram nas apólices de seguro o fato de que passariam a dar cobertura a vítimas de violência doméstica.

Nos dois casos, não se trata simplesmente de campanhas. São serviços e soluções práticas para a vida das pessoas.

As marcas mostram que têm causa, propósito e que estão diretamente ligadas à vida dos consumidores. Mostram que entendem a vida das pessoas, do que é realmente importante para elas. Não é só ter boas ideias: é realmente ajudar as pessoas.

Muito se falou na presença de inteligência artificial nas campanhas. Dois cases vencedores, como a campanha de Orange que aborda o futebol feminino, e o comercial da VW com a cantora Maria Rita, entraram nesse debate. A IA já é efetivamente um diferencial nas campanhas?

É engraçado, porque esses dois cases poderiam ter acontecido há 15 anos. São campanhas com belíssimas execuções de efeitos visuais, de computação gráfica. Não acho que seja uma aplicação correta do termo inteligência artificial. Isso acaba sendo uma 'buzzword'.

O que me parece mais presente no festival é o fato de tentar 'ser moderno' por proximidade ao termo -e não, de fato, como isso foi fundamental para a realização da ideia ou o funcionamento e a interatividade com as pessoas.

Me conta uma campanha que você gostou e que talvez tenha passado batido entre tantas listas de vencedores.

Não sei se passou batido, mas eu tenho um prazer enorme em sentar e assistir comerciais. Isso é o começo da nossa arte. Dentro disso, vi um filme de Uber, feito na Inglaterra, com o ator Robert De Niro.

Mostra que as pessoas, independentemente de serem famosas ou não, têm coisas em comum. Achei genial a sofisticação e a simplicidade da escrita (assista ao comercial abaixo):

A DM9 foi a agência brasileira mais premiada. O que isso significa, na prática? Traz negócios, avaliza equipes ou é apenas vencer uma competição?

É interessante, porque significa 'tudo', mas não significa 'nada'. Significa tudo porque mostra que tivemos, de fato, cerca de 12 a 14 meses muito produtivos.

Mesmo com as campanhas que sequer foram inscritas em Cannes, isso coroa esses meses muito legais de trabalho que a DM9 fez, que foram pauta tanto de revistas de marketing quanto de grupos da família no WhatsApp. Isso significa tudo: faz superbem para a equipe, faz superbem para a relação com os clientes.

Ao mesmo tempo, não significa nada. O festival de Cannes acontece todo ano. Não quero que o sucesso de 2024 camufle o que a gente busca sempre: pertencer a um grupo de agências que estão sempre criando ideias incríveis que geram conversas, que geram conversão e soluções de negócios para os clientes e que sejam sempre referência para o brasileiro.

Um ícone chamado Coca-Cola

'Thanks for Coke-Creating', foi criada em conjunto pelos escritórios da VML São Paulo, Kansas e Nova York para Coca-Cola. A ação de marketing citada por Icaro exaltou versões não oficiais do tradicional logo da marca em estabelecimentos locais, como pequenos supermercados e bares de regiões periféricas, ao redor do mundo.

O tempo entre a concepção da ideia e a criação da campanha foi de cerca de um ano. Foi a primeira vez que a Coca-Cola utilizou versões informais da marca em uma campanha publicitária. 'Thanks for Coke-Creating' foi premiada com 3 Ouros, 4 Pratas e 1 Bronze.

As outras campanhas que possuem agências brasileiras nas fichas técnicas e que levaram mais troféus foram 'Patrocínio Limpo', da DM9 para Consul, marca de eletrodomésticos da Whirlpool, e 'Gerações', o comercial da Volkswagen com Maria Rita, que fez sucesso ano passado, criado pela AlmapBBDO.