Cury, da LePub: Publicidade tem que subverter lógica de chegar nas pessoas

Esta é a versão online para a edição desta sexta-feira (15/11) da newsletter Mídia e Marketing. Quer se inscrever neste e em outros boletins e recebê-los no seu e-mail? Cadastre-se aqui.

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Desde a sexta-feira passada (08), a newsletter UOL Mídia e Marketing tem publicado uma série de entrevistas com os 3 indicados na categoria 'Profissional de Criação' do Caboré 2024, considerado o principal prêmio da publicidade brasileira.

Os eleitos serão revelados no dia 4 de dezembro, em São Paulo. Os premiados nas 14 categorias são escolhidos pelos assinantes do jornal Meio & Mensagem, em votação auditada pela PwC. Bebeto Pirró, do UOL, é um dos indicados na categoria 'Profissional de Veículo'.

Depois de abrir a série com André Kassu, sócio e chefe da área de criação da agência CP+B, hoje é a vez do papo com Felipe Cury, CCO da agência LePub São Paulo, que faz parte do grupo Publicis. Na semana que vem, será a vez de Rodrigo Almeida, da agência Artplan.

Felipe divide sua carreira em agências de publicidade do Brasil e da Alemanha, onde trabalhou na DDB Berlim, Innocean e na Leo Burnet. Por aqui, Cury atuou na Santa Clara e na agência Africa, antes de se reunir à rede LePub, em 2022, para cofundar o primeiro escritório da grife fora da Europa, em São Paulo. Confira o papo:

Mídia e Marketing: A forma de fazer publicidade mudou muito nos últimos anos, com a fragmentação das mídias e a latente disputa pela atenção das pessoas. Como isso impactou o dia a dia da criatividade nas agências?

A LePub já vem disso: de querer interagir com essa dinâmica, de como tudo está mais fragmentado, de como ter a atenção das pessoas e de como manter a relevância para estar sempre na conversa das pessoas.

Para isso, precisamos evoluir o tempo todo. Um exemplo é que temos uma equipe gigantesca de dados, que se insere dentro da cultura e dentro do comportamento das pessoas.
Felipe Cury, chefe de criação da LePub São Paulo

A ideia é entrar na cultura, pegar conversas que são relevantes para as pessoas, de acordo com o que faz sentido para as marcas e potencializar isso. Primeiro, precisamos ganhar a atenção das pessoas para, depois, pagar para deixar essa atenção maior ainda.

Mídia e Marketing: As agências de publicidade trabalham em duplas (e, em poucas vezes, trios) e criavam para já determinados formatos, adaptando as campanhas. Hoje, como se cria, já pensando quem as campanhas, muitas vezes, precisam ir para a TV, redes sociais diferentes, mídia exterior e outros formatos digitais?

Eu sempre gostei de ter pelo menos um trio: uma dupla de criação e o estrategista — tanto que meu sócio (Aldo Pini) é estrategista. Esse formato é cada vez mais necessário. Mas a realidade é que há uma integração dos departamentos. Temos o time de dados sentado com o de estratégia, que está trocando ideia com a criação, e que, às vezes, vou conectar com alguém de inovação.

Esse ecossistema é muito maior. A mensagem está cada dia mais fragmentada, você tem que entender novas formas de se comunicar, como vou trabalhar com formatos ou com plataformas. Temos que tentar subverter a lógica de como você pode chegar nas pessoas.
Felipe Cury

Mídia e Marketing: Antigamente, a criatividade ficava um pouco mais distante dos resultados, dos negócios dos clientes. Hoje, já não existe mais esse descolamento. O criativo também teve que virar um profissional de negócios?

Tínhamos um papel de protagonista no cliente, de parceiro de negócios. Com essa abrangência (de entregas), as agências se perderam um pouco nisso e passaram a ser apenas prestadoras de serviço. Agora, temos recuperado isso. Precisamos entender do negócio do cliente, ver o que faz sentido e o que cada ação vai construir para a marca. Essa dinâmica mudou muito.

Antigamente, víamos ideias que construíam marcas — e as empresas nem sabiam que essas marcas poderiam ser construídas daqueles jeitos. Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Fabio Fernandes e o Marcelo Serpa fizeram isso. Todos eles tinham o dedo na cultura, eram as antenas. Conseguiam traduzir isso de uma forma brilhante e trazer relevância para as marcas.

Depois, profissionalizamos isso. Agora, temos ferramentas para entender, para colocar esse dedo na cultura. O que precisamos é de líderes que entendam como conectar tudo isso para chegar em um lugar único.

Mídia e Marketing: A Le Pub começou com um cliente, a Heineken, que se tornou o carro-chefe da agência e abriu portas para outras marcas. Como é ampliar essa carteira de clientes?

A mágica de ter começado com Heineken é que justamente a Heineken faz parte dessa provocação do que a LePub surgiu para ser. Tem um trabalho consistente, histórico, e é uma das marcas mais criativas do mundo. É um cliente que tem as mesmas ambições que a gente: de estar na cultura, de fazer ações inovadoras, de estar à frente das coisas, das ideias serem surpreendentes.

Muitos clientes vêm pelo reflexo do que a gente faz com Heineken. Mas, às vezes, precisamos ver se o cliente faz sentido, conversar muito para entender se o cliente realmente quer fazer o que ele se propôs a fazer conosco. Precisamos ter um alinhamento de química com o cliente, de entender a ambição, de entender em qual lugar a marca quer chegar. Para essas relações serem ainda mais ricas, precisam ser responsabilidade dos dois.

Mídia e Marketing: Qual você considera a sua melhor campanha, a sua melhor criação? E qual campanha, qual ação, hoje em dia, você olha e fala: 'gostaria de ter feito parte disso?'

Pra mim, a campanha que ganhou o Grand Prix de Brand Experience em Cannes esse ano é sensacional. Ela entra na cultura, no entretenimento (criada pela Weber Shandwick Chicago para a Pop-Tarts, a ação The First Edible Mascot tinha como objetivo tornar a marca referência em snacks, e não em café da manhã, como antes. Para isso, criou uma mascote comestível em um evento de futebol universitário nos EUA, que foi 'sacrificado' e consumido pela equipe vencedora após o jogo). É uma ideia que provoca, mas é simples e genial.

Daqui, acho que é 'The Gaming Fridge', para Heineken, que traz uma camada de inovação e de entender as necessidades do consumidor. A geração Z não quer saber de cerveja, a gente sabe disso. Por outro lado, a Heineken já vem trabalhando no universo dos gamers, há três ou quatro anos, construindo um território ali. A gente mostrou como entrar numa conversa e ser relevante (a ação divulgava um dispositivo que combinava uma CPU com geladeira, que prometia resfriar o computador de gamers e ainda manter a cerveja gelada).

Não é o público-alvo da marca agora, mas é o pessoal que eu tenho que criar para ser 'brand lovers'. É o futuro da marca, são nossos próximos consumidores, de 5, 10, 15 anos. Eles precisam criar essa simpatia pela marca, de gostar como a marca se coloca no mundo ou pelas soluções que ela traz. E é isso que a gente faz muito: construir uma marca com relevância e consistência a longo prazo para as pessoas.

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