André Kassu, da CP+B: 'Marcas precisam voltar a contar boas histórias'

Os eleitos serão revelados no dia 4 de dezembro, em São Paulo. Os premiados nas 14 categorias são escolhidos pelos assinantes do jornal Meio & Mensagem, em votação auditada pela PwC. Bebeto Pirró, do UOL, é um dos indicados na categoria 'Profissional de Veículo'.

Para abrir a série, conversamos com André Kassu, sócio e chefe da área de criação da agência CP+B. Kassu começou a carreira na Artplan, passou por F/Nazca S&S e AlmapBBDO, antes de abrir a filial brasileira de uma das principais agências do mundo, há 10 anos. Confira o papo:

Mídia e Marketing: A forma de fazer publicidade mudou muito nos últimos anos, com a fragmentação das mídias e a latente disputa pela atenção das pessoas. Como isso impactou o dia a dia da criatividade nas agências?

Acho que a fragmentação mudou a forma de fazer publicidade, mas eu gostaria de voltar numa questão. Nosso mercado tem uma tendência, e talvez seja o único nesse sentido, de criar profecias sobre o seu próprio fim. Alguma coisa surge e falam: 'vamos acabar'. Você não vê os médicos fazendo isso, você não vê os advogados fazendo isso. Mas o mercado de comunicação gosta disso.

Por quê? Porque, junto com isso, sempre vem alguém vendendo a nova tábua de salvação. Foi assim quando chegaram as agências digitais, foi assim quando chegaram as consultorias e tem sido assim desde que começamos a falar de inteligência artificial. Ao mesmo tempo em que esse discurso acontece, tenho visto a necessidade de várias marcas voltarem a contar boas histórias.

Vou pegar um exemplo de um cliente que não é meu: O Boticário. É uma marca que aprendeu isso e vem contando histórias há muito tempo, independentemente se a mídia é fragmentada ou não. Isso porque o cerne da comunicação é um conceito bem-criado, com uma história bem contada.

Muitas vezes, a gente fugiu disso — seja porque algumas plataformas diziam que só valia vídeo de seis segundos, que a marca tem que aparecer no começo, que a marca não pode aparecer. E essas próprias plataformas, quando fazem a publicidade deles, criam comerciais de 30 segundos, de 60 segundos. É uma dicotomia. O TikTok fala: 'Don't make ads', mas aí faz intervalo no Fantástico.

Eu gosto de ver essa mudança da forma de pensar, óbvio. Hoje, temos pessoas nativas dessas linguagens dentro das equipes — mas eu sinto que, depois de passar essa avalanche, a gente precisa a falar de novo como um 'mercado das histórias'.

Mídia e Marketing: As agências de publicidade trabalham em duplas (e, em poucas vezes, trios) e criavam para já determinados formatos, adaptando as campanhas. Hoje, como se cria, já pensando quem as campanhas, muitas vezes, precisam ir para a TV, redes sociais diferentes, mídia exterior e outros formatos digitais?

Confesso que ainda gosto do formato de duplas, mas a forma dessas duplas atuarem no conjunto é muito diferente. Por muito tempo, a criação não quis estar nas grandes discussões. Antigamente, era meio 'glamourizado', meio uma divindade. Uma coisa que a gente fez muito foi tirar esse glamour da criação.

Precisamos mostrar que, quanto mais colaborativo o trabalho for, melhor ele será no final. Tem uma frase que eu amo, de um amigo, que diz: "ideia é que nem carro alegórico. Se todo mundo não empurrar, não vai para a avenida".
André Kassu

Temos algumas definições culturais aqui que vale dividir, também. Gentileza é a forma mais eficaz de fazer as coisas acontecerem. Falar é prata, escutar é ouro. Não dá para ser legal e estar certo sempre. Você não precisa ter todas as respostas. Não procure por ideias unânimes. São normas, pequenas regras de ambiente que faz com que as pessoas se respeitem, se escutem e aprendam a trabalhar colaborativamente. Eu acho que é essa a grande diferença.

Mídia e Marketing: Antigamente, a criatividade ficava um pouco mais distante dos resultados, dos negócios dos clientes. Hoje, já não existe mais esse descolamento. O criativo também teve que virar um profissional de negócios?

A gente precisa provar que criatividade ajuda a vender mais. Não há outra alternativa para o nosso negócio. Se a gente não faz as marcas venderem mais, ou serem mais lembradas, a gente está fazendo algo errado.
André Kassu

O mercado sentiu, mesmo como inconsciente coletivo, a morte do Washington (Olivetto). Porque todas aquelas campanhas venderam muito e se entranharam na cultura popular. Isso é uma coisa que, para mim, é o cerne da história. Meu maior desejo é fazer com que o consumidor não perceba que aquela propaganda virou parte da vida dele.

Mídia e Marketing: A CP+B é uma agência que pode ser considerada 'tradicional', mas diferente das outras tradicionais. Onde esse novo modo de ser encontra espaço em um mercado ainda pautado pela tradição?

O mercado publicitário viveu uma certa crise de identidade. Não era mais cool dizer que você era publicitário. Você não pode negar que o que você faz é publicidade, disfarçar isso. E acho que muitas agências, inclusive as tradicionais, acabaram por desenvolver esse discurso que "não eram agências". Eu não tenho pudor algum de dizer que a CP+B é uma agência de publicidade, de comunicação, voltada para solução de negócio. É isso que eu sou.

Mídia e Marketing: Qual você considera a sua melhor campanha, a sua melhor criação? E qual campanha, qual ação, hoje em dia, você olha e fala: 'gostaria de ter feito parte disso?'

Não tenho como não citar a 'Pode Ser', para Pepsi, como uma campanha emblemática para mim (criada em 2009). As pessoas repetem até esse bordão até hoje. E descobrimos que os garçons falavam isso. Essa escuta ativa do que está acontecendo na rua é negócio muito valioso. E isso tem se perdido.

De outra marca, eu volto a falar de O Boticário. É um trabalho muito sólido, muito bem construído e com coragem de tocar em temas delicados. É uma marca tradicional dentro da nossa cultura. Se você mergulhar no Brasil, você vai ver Boticário em todos os lugares. E a coragem da marca em falar para todos esses lugares, para diferentes públicos, com posicionamentos corajosos, é uma construção muito bonita.

LEIA AQUI A NEWSLETTER COMPLETA.