Luiz Lara: 'Publicidade é indústria que movimenta outras indústrias'
Renato Pezzotti
Colaboração para o UOL, em Piracicaba (SP)
26/03/2025 05h30
Segundo dados do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário Brasileiro (Cenp), divulgados ontem, os investimentos em publicidade no Brasil chegaram a R$ 26,3 bilhões no ano passado - um crescimento de 12,1% quando comparado a 2023.
Os números de 2024 são históricos: pela primeira vez, os desembolsos em internet superaram os realizados em TV aberta. Segundo o levantamento, o digital agora está na liderança, com 39,8% do total de investimentos. A TV aberta está na 2ª posição, com 36,5%. Em terceiro lugar estão os investimentos em mídia exterior, com 11,8%.
Para Luiz Lara, presidente da entidade, o crescimento do investimento em publicidade mostra o quanto o setor é 'resiliente e dinâmico'. Segundo Lara, mostra também que a publicidade 'se reinventa no ritmo das mudanças do mercado e da sociedade'.
Lara é um dos maiores nomes da publicidade nacional. Presidente do Cenp desde 2021, ele também é chairman da rede TBWA no Brasil - dona das agências Lew'Lara\TBWA, fundada em 1992, e iD\TBWA no país. O UOL Mídia Marketing conversou com o executivo sobre o atual momento da publicidade no país. Confira:
O crescimento deste ano já era esperado, principalmente por causa dos eventos esportivos e políticos de 2024. Do ponto de vista do mercado, o que ele significa para o setor?
Ninguém acorda de manhã para ver propaganda. A publicidade, na economia de tempo que vivemos, é uma intromissão no seu dia a dia. Por isso, temos que antever tendências. Mesmo porque as pessoas usam roupas, comem, leem notícias, usam carros e celulares das marcas que eles gostam, eles confiam. Por isso, eu digo que a publicidade é a indústria de ponta da economia criativa. É a indústria que movimenta as outras indústrias. É a publicidade que faz a roda da economia girar.
A publicidade é a soma de criatividade, tecnologia e dados. É a grande mola propulsora, que permite que as marcas se conectem com milhões de pessoas. Hoje, muito mais multiplataformas. Temos um crescimento que chega a 4 vezes o PIB brasileiro. Claro, puxado por eventos como os Jogos Olímpicos de Paris, mas temos outros grandes eventos midiáticos nacionais, como o BBB, como A Fazenda.
Podemos esperar que o mercado continue crescendo? Exceto pela retomada pós-pandemia, em 2021, este ano tivemos o maior aumento dos últimos oito anos. Isso deve seguir?
Eu não faço grandes previsões, mas 2025 está pintando como um ano mais difícil, por causa dos juros altos. Mas eu não acredito que os investimentos em publicidade vão cair. Eu acredito em crescimento de novo. Isso porque nenhuma empresa pode abrir mão do seu tom de voz.
Nenhuma empresa pode deixar de ser presente. A propaganda, embora não obrigue ninguém a comprar, deixa o consumidor mais bem informado. A propaganda educa e entretém. Você não anuncia só para alavancar vendas: você anuncia para proteger a imagem da sua marca.
O fato do consumidor ser multiplataforma dificulta o trabalho do publicitário, mas o torna mais divertido?
É uma grande oportunidade para a publicidade mostrar a sua relevância, mostrar que é um instrumento imprescindível de que nenhuma marca pode abrir mão. Com diz o Francisco Madia de Souza, consumidor é um 'camaguru': ele tem uma atitude de camaleão com canguru. Troca a fidelidade de uma marca muito fácil.
Ainda há a fragmentação das verbas em várias mídias. A jornada do consumidor é fluida. Vejo futebol com o meu filho pela Globo, mas ele sempre quer ver o que está passando antes da CazéTV, no Prime Video. Eu estava na França, há algumas semanas, e vi o Paulistão pelo UOL Play. Isso era inimaginável 5 anos atrás.
As marcas ainda precisam ter uma coerência no discurso - inclusive nas ativações, na experiência. Quando uma marca vai patrocinar o Rock in Rio, aquilo contribui pra a construção do posicionamento.
Estou dando muitos exemplos para falar que a oportunidade que o mercado está tendo agora é única. Nós temos uma nova festa. E, para isso, existe, o Cenp, como fórum de autorregulação do mercado publicitário, para promover uma harmonização no equilíbrio entre a relação comercial das agências com os veículos de mídia, plataformas e anunciantes.